Se você é um gerente de marketing em uma instituição de ensino ou atua em uma agência que atende esse segmento, certamente já sabe que universidades e outras instituições tem desafios (e oportunidades) bem interessantes para anunciantes online.
Através dos anos a Fator atuou com dezenas de instituições de ensino – escolas e faculdades principalmente – e aprendeu, as vezes de forma bem difícil, algumas lições importantes de marketing digital. Listamos abaixo alguns desses aprendizados, principalmente voltado ao Google Ads, a principal mídia que utilizamos para captação de alunos:
A maior parte das instituições de ensino investem apenas nos chamados INTAKES, os meses do ano onde há novas matrículas ocorrendo. Isso faz com que exista um “BUM” de investimentos em mídia digital apenas quando as datas limite de matrícula estão chegando. De certa forma isso faz sentido, mas não precisa ser assim!
Investir em mídia ao longo de todo ano traz melhores resultados e tem alguns fatores importantes envolvidos:
Muitos clientes ainda resistem em usar o próprio nome da empresa como palavra-chave, os chamados “termos institucionais”, acreditando que apenas o SEO será suficiente para o marketing da própria marca. Um engano muito perigoso.
É claro que o SEO tem grande impacto no marketing da marca, mas não é a solução definitiva. Os anúncios com base nos termos institucionais permitem um controle maior da mensagem que será apresentada ao prospect e facilitará para dimensionar ações regionalizadas e definir a landing page que o usuário será direcionado.
Além disso, nunca esqueça: Você pode não usar o nome da sua instituição como palavra-chave, mas isso não evitará que seu concorrente use. E você imagina o que acontecerá quando um potencial aluno buscar pela sua instituição? Então, seu concorrente estará lá. Antes de você.
Para encerrar, não esqueça que termos institucionais costumam ser MUITO baratos para a empresa, potencializando um tráfego de qualidade com baixo custo.
Muitos estudantes não sabem exatamente o nome do curso que estão procurando. As vezes sabem a área que querem focar, mas não tem muita ideia se é uma graduação, pós-graduação, curso de extensão, especialização ou qualquer outro perfil diferente de curso.
Consequentemente pode ser um diferencial usar palavras-chave “erradas”, que podem levar o estudante para a direção certa. Você pode ter uma palavra-chave como “redação criativa”, mesmo que “criativa” não seja exatamente o nome do seu curso de redação publicitária. Você pode usar um “bacharelado em marketing e comunicação digital” mesmo que “marketing” seja uma graduação e “comunicação digital” uma especialização.
Você precisa investir em pesquisa para mapear as melhores palavras-chave, embora muito cuidado para não deixar o usuário confuso com o texto do anúncio.
Você pode ter um belo campus no meio da cidade ou uma estrutura de primeira em um bairro afastado, com prédios modernos e estruturas chamativas, e torna-se tentador usar todas essas imagens nos seus anúncios.
Mas aqui vai uma dica de marketing: Não use prédios. Prefira usar pessoas, de forma que seus alunos tenham algo com que se identificar ao ver a marca da sua instituição. E isso é uma regra do marketing tradicional trazida para o digital: Pessoas querem se identificar com pessoas, não com coisas.
Por algum motivo a equipe de marketing costuma se envolver mais nas estratégias “pré-clique” (anúncio, promoções, palavras-chave, etc) do que naquelas “pós-clique” (landing pages). Mas para uma campanha de Google Ads, você precisa de ambos na mesma proporção. E talvez por isso seja comum ver landing pages com design pobre no segmento de ensino.
Mas como é uma boa landing page?
A maior parte das instituições de ensino tem uma visão clara de onde vem seus estudantes. Por exemplo, um de nossos clientes está em Porto Alegre, entretanto a maior parte de seus estudantes vem de cidades pequenas no entorno e, com entrada de cursos EAD, o interior do Estado do RS se tornou o segundo maior volume de alunos da instituição.
Dessa forma nós começamos a conduzir campanhas para o interior do Estado com base em informações sobre esse público, adaptando a mensagem e o formato dos anúncios. Como você já imaginaria, os anúncios que utilizamos dentro de Porto Alegre não funcionam da mesma forma para as cidades do interior do Estado.
Pode parecer estranho, mas essa é uma dica importante. O foco de toda instituição de ensino em campanhas de Google Ads geralmente está em inscrições de vestibular e matrículas de cursos, visto que esse é o objetivo final.
Mas nenhum estudante vai ser persuadido por um anúncio do Google Ads para se matricular (sim, eu sei, isso pode parecer chocante 🙂
O seu objetivo deve ser iniciar uma conversa e desenvolver uma relação com esse potencial aluno. Direcione-o para informações relevantes e dê a oportunidade de engajar com sua instituição e aprender mais sobre os programas de ensino, sua estrutura e o potencial de sua faculdade para o futuro dele.
Nesse ponto o segmento educacional é muito parecido com o marketing B2B (Business to Business). O processo de venda é complexo, longo e tem muitas influências externas, fazendo com o que o objetivo seja construir uma relação de confiança, demonstrando o expertise da instituição e apresentando informação de qualidade. E não uma venda imediata.
O segmento de ensino está entre os mais complexos para atuar no marketing digital. É importante investir em estratégias variadas, realizar testes e analisar os números quase que diariamente para então ajustar os pontos necessários.
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