Você está obtendo o melhor retorno possível em seus gastos com publicidade no Facebook? Você está usando o tipo de lance de campanha do Facebook correto?
Neste artigo, você aprenderá sobre os quatro tipos diferentes de lances de anúncios do Facebook e como escolher o certo para os objetivos de sua campanha.
Quando se trata de gastar seu orçamento de publicidade, você tem mais controle do que pensa. Você pode escolher como o Gerenciador de anúncios do Facebook dá lances para canais de anúncios. Há uma grande variedade de opções, desde lances de menor custo, defina e esqueça, até estratégias avançadas, como retorno mínimo do investimento em publicidade (ROAS).
Mesmo que você tenha passado anos escrevendo slogans e rastreando UTMs, ainda pode se sentir um pouco confuso sobre como exatamente os anúncios do Facebook funcionam. Como a rede social decide quais anúncios exibir, onde e quando? Por que algumas campanhas parecem esgotar os gastos com publicidade tão rapidamente? Por que algumas campanhas nunca usam todo o orçamento?
Tudo se resume à estratégia de lances. A qualquer momento, há um determinado número de pontos de anúncios disponíveis no Facebook (e suas várias propriedades, do Instagram à Audience Network). Quando você tem uma campanha publicitária em execução, o Facebook fará lances automaticamente em seu nome para ocupar alguns desses lugares.
Se o seu lance vencer, você obtém o espaço de anúncio. Se outra pessoa ganhar, o dinheiro permanecerá em seu orçamento de publicidade até que outra oportunidade apareça.
Mas nem sempre se trata de estar disposto a gastar mais dinheiro. O Facebook leva em consideração a qualidade do anúncio, a relevância e a probabilidade de conversões ao comparar lances diferentes. Portanto, se o seu anúncio parecer mais relevante para um local, você poderá vencer um concorrente, mesmo tendo oferecido um lance mais baixo. O Facebook subsidia ativamente anúncios de alta qualidade ou com maior probabilidade de envolver os usuários.
Do seu lado, você pode controlar quanto está preparado para dar um lance. Em vez de deixar o Facebook fazer sua coisa automática, você tem a opção de definir seu orçamento e prioridades para obter o efeito máximo. Você decide se vai se concentrar em lances de alto custo e alto valor ou em uma estratégia mais barata. E, claro, você pode complementar seus gastos com publicidade criando anúncios atraentes, relevantes e envolventes.
Existem quatro maneiras diferentes de concorrer por em espaço publicitário no Facebook. Cada um afetará seu orçamento, resultados e taxa de gastos de maneiras diferentes.
Você está prestes a aprender como usar essas opções, incluindo onde encontrá-las no labirinto de configurações e menus suspensos que chamamos de Facebook Ads Manager. E vou lhe dar algumas dicas para decidir qual estratégia de lance de anúncio do Facebook é a mais vantajosa para o seu negócio.
Sempre que você cria uma campanha publicitária no Facebook, o lance de menor custo é a opção padrão. Ele está disponível para todos os tipos de campanha publicitária, seja qual for o objetivo da campanha.
O Facebook tentará ganhar pontos de anúncios para você com o menor custo disponível. O objetivo é obter o máximo possível de locais de anúncio para o seu orçamento. A plataforma terá como objetivo gastar todo o caminho até o limite do seu orçamento o mais rápido possível.
Veja como usar o lance de custo mais baixo. Ao criar um novo anúncio, logo abaixo de onde você nomeia sua campanha e declara quaisquer categorias especiais, você verá uma seção chamada Otimização do orçamento da campanha. Se você ativar essa opção, o padrão será a estratégia de lances de campanha de menor custo. Você pode selecionar um orçamento diário para gastos com publicidade ou um orçamento vitalício para toda a campanha. O Facebook pretende usar o valor total para comprar espaço publicitário da forma mais barata possível.
O lance de menor custo é ótimo para campanhas em que você deseja um grande volume de resultados em um curto período de tempo. Se você está se concentrando no conhecimento da marca, no alcance ou nas exibições de vídeo, o lance de custo mais baixo o ajudará a atrair mais atenção para seus anúncios. Também é uma boa escolha se você estiver testando uma nova estratégia de anúncios ou ainda se acostumando com a plataforma de anúncios do Facebook.
No entanto, “custo mais baixo” é um pouco incorreto … porque um custo baixo não é garantido. Para ganhar um espaço de anúncio, esse “custo mais baixo” pode ser mais alto do que você idealmente gostaria de pagar. Você pode acabar pagando muito por conversões e gastando seu orçamento rapidamente. Como alternativa, você pode descobrir que está obtendo muitas visualizações baratas, mas não tanto engajamento ou conversão quanto você esperava.
Se você não quiser usar o lance de custo mais baixo, sua próxima opção é uma estratégia de limite de custo.
Para usar o limite de custo, role para baixo até a seção Otimização do orçamento da campanha da primeira página onde você configurou seu anúncio. Passe o mouse sobre a Estratégia de lance da campanha para revelar o botão Editar.
Depois de clicar em Editar, você poderá selecionar o limite de custo em um menu suspenso.
O Facebook limita o lance de limite de custo a alguns tipos de campanha específicos. Você não pode usá-lo para o conhecimento da marca ou alcance de campanhas, por exemplo. Você só pode usar o lance de limite de custo para os seguintes objetivos de campanha:
O lance de limite de custo funciona definindo um limite no custo médio por ação (CPA). O Facebook fará lances mais altos para alguns anúncios e mais baixos para outros, mas o custo médio geral permanecerá igual ou abaixo do seu limite de custo.
O Facebook prefere lances de menor custo para campanhas no estágio de conscientização da jornada do comprador. Quando seu público atinge a fase de consideração ou conversão, o lance de limite de custo funciona melhor porque se concentra no envolvimento significativo.
O lance de limite de custo é uma boa maneira de equilibrar custos mais baixos com um alto volume de visualizações e respostas de anúncios. Se você tem um CPA desejado ou custo por mil (custo por mil impressões), pode usar o limite de custo para manter baixo o preço médio do anúncio.
No entanto, o lance de limite de custo pode desacelerar suas campanhas de publicidade. Campanhas com lances de menor custo são executados rapidamente – o Facebook pretende gastar todo o seu orçamento por meio de lances, sempre que possível. Mas, como o lance de limite de custo é mais estratégico, pode levar mais tempo para a plataforma encontrar locais de anúncio que funcionem para você.
Para usar o limite de lance, role para baixo até a seção Otimização do orçamento da campanha da primeira página onde você configurou seu anúncio. Passe o mouse sobre a Estratégia de lance da campanha para revelar o botão Editar. Depois de clicar em Editar, você poderá selecionar Limite de lance no menu suspenso.
Observe que esta opção está disponível apenas para alguns tipos de anúncio. Se o objetivo da sua campanha for o reconhecimento da marca, você deve usar o lance de custo mais baixo; você não tem acesso ao limite de lance.
Quando você escolhe o limite de lance, significa que você define um limite de quanto o Facebook pode oferecer por um espaço de anúncio. Esta é uma opção avançada. Ao contrário do limite de custo (onde o Facebook mantém o lance médio abaixo do seu limite), ele atua como um limite rígido para cada lance. Em vez de definir uma meta geral, você é responsável por cada espaço de anúncio individual.
Se quiser usá-lo, você precisará ter uma estimativa precisa de quanto seus pontos de anúncio podem custar para não definir acidentalmente um limite de lance muito baixo e perder pontos. Você também terá que ficar de olho na campanha para que possa atualizar o limite de lance conforme necessário.
O limite de lance é a estratégia que lhe dá maior controle sobre o orçamento de publicidade do Facebook. Você toma decisões diretas sobre o custo de cada lance.
Esta é uma boa opção quando você tem metas de custo rígidas ou deseja se concentrar em conversões de alta qualidade. Pode ser mais difícil gastar seu orçamento, mas você pode acompanhar todos os seus custos e buscar os melhores canais de anúncio.
De acordo com o Facebook, se o seu anúncio está com baixo desempenho ou se seu orçamento se esgota rapidamente, seu limite de lance pode ser muito baixo. Você pode alcançar mais pessoas aumentando o limite de lance ou experimentando diferentes versões do anúncio, como uma nova cópia ou um público-alvo mais amplo.
Há uma quarta opção para a estratégia de lances de anúncios do Facebook: ROAS mínimo.
Assim como o limite de lance, essa é uma opção avançada e só está disponível para algumas campanhas. Sua conta comercial deve ser verificada ou ter um histórico de veiculação de anúncios no Facebook há algum tempo, e você precisará de um pixel ou SDK ativo do Facebook. Mesmo assim, você só pode usar o ROAS mínimo para três tipos de campanha:
Em outras palavras, você só pode usar o ROAS mínimo para campanhas em que o Facebook pode medir diretamente a receita de um aplicativo, site ou no Facebook Messenger.
O ROAS mínimo é diferente das outras estratégias de lances porque você não define um limite de orçamento para seus lances. Em vez disso, você informa ao Facebook a receita mínima que deseja obter com seu anúncio.
Quando você publicar o anúncio, o Facebook Ads passará algum tempo em uma fase de aprendizado, enquanto descobre como atingir a receita mínima. Seu ROAS pode cair abaixo do mínimo neste ponto, mas assim que a fase de aprendizado terminar, você deverá atingir suas metas de ROAS.
Claro, isso levanta uma questão óbvia: e se o Facebook não conseguir essa receita desejada para você? Bem … simplesmente não vai gastar seu orçamento de publicidade. Se você usar o ROAS mínimo, esteja ciente de que a campanha pode levar algum tempo e não há garantia de que todo o seu orçamento será gasto.
A estratégia de lances de anúncios do Facebook certa para você depende do seu orçamento, prazo, objetivos da campanha, confiança e como você mede o desempenho. Você pode – e deve – usar diferentes estratégias de lance para diferentes campanhas, ou mesmo para diferentes anúncios e conjuntos de anúncios em uma campanha.
Vale a pena se familiarizar com estratégias mais simples, como custo mais baixo e limite de custo, antes de experimentar opções avançadas como limite de lance e ROAS mínimo. Assim, você terá as habilidades necessárias para tornar sua estratégia de anúncios um sucesso.
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