Anúncios de pesquisa pagos são uma ótima forma de atrair novos clientes e clientes, mas há uma desvantagem: pagar por todos esses cliques. Se ao menos houvesse uma maneira de gastar menos em anúncios sem, simultaneamente, reduzir o desempenho …
Bem, você está com sorte. Na verdade, existem várias maneiras de reduzir os gastos com publicidade sem afetar significativamente os resultados.
Claro, nenhuma das táticas que vamos discutir neste artigo é uma vitória garantida, mas se você usá-las corretamente (especialmente em conjunto), geralmente você pode economizar um bom dinheiro enquanto mantém o desempenho da campanha.
Parece um plano? Vamos mergulhar!
Melhorar palavras-chave
A pesquisa paga trata de exibir seus anúncios para pessoas que estão ativamente procurando o que você tem para vender. É um ótimo modelo que funciona muito bem, desde que seus anúncios sejam realmente exibidos para o público certo.
Infelizmente, a maioria dos profissionais de marketing de busca paga comete o erro de presumir que seus anúncios estão sendo exibidos para um público relevante que deseja converter.
O problema é que raramente é esse o caso.
Para mostrar o que quero dizer, abra sua conta do AdWords e dê uma olhada em seu relatório de termos de pesquisa.
O relatório de termos de pesquisa mostra exatamente o que as pessoas digitam no mecanismo de pesquisa que as levou a ver seu anúncio, junto com quantos cliques, conversões e impressões cada um de seus termos de pesquisa obteve.
Uma campanha eficaz mostrará seus anúncios quando as pessoas pesquisarem algo relacionado ao seu produto ou serviço. Como eles procuram o que você tem a oferecer quando veem seu anúncio, eles clicam em seu anúncio e acabam em uma página de destino tranquila que os leva à conversão .
Consertando coisas
Agora, quando você viu seu relatório de termos de pesquisa, provavelmente pensou em uma das seguintes coisas:
1. “O que …?”
Se você está se perguntando o que algumas dessas consultas têm a ver com sua campanha ou por que está pagando por aquele termo de pesquisa estranho, provavelmente acabou de identificar uma oportunidade real de melhorar o desempenho de sua conta do AdWords.
Acontece que 94% das palavras-chave do AdWords não geram conversões. Pior ainda, na conta média, essas palavras-chave inúteis respondem por 72% dos gastos com publicidade.
Em outras palavras, sua conta está extraindo todo o seu potencial com as palavras-chave erradas.
Para consertar as coisas, pare de pagar por suas palavras-chave inúteis e crie algumas campanhas novas e focadas que são configuradas em torno de palavras-chave e termos de pesquisa que estão realmente funcionando. Suas campanhas devem melhorar imediatamente, mas você deseja verificar seu relatório de termos de pesquisa a cada poucas semanas para garantir que sua conta está funcionando corretamente.
2. “Hmmm…”
Com problemas menos evidentes, pode ser mais difícil ver o que está acontecendo, mas o relatório de termos de pesquisa ainda pode revelar uma série de problemas específicos.
Por exemplo, se você tiver termos de pesquisa relevantes que não estão convertendo, provavelmente poderá mudar a estratégia de publicidade desse termo . Você pode tentar construir páginas de destino ou anúncios mais específicos ou mesmo apenas testar um novo texto do anúncio até que algo funcione.
Se nada disso funcionar, também é possível que o termo não seja tão relevante quanto você pensava.
Como alternativa, você pode descobrir termos de pesquisa que não aparecem individualmente com tanta frequência, mas compartilham algum tipo de denominador comum (como um elemento específico de local irrelevante). Em conjunto, termos de pesquisa como este indicam uma falha maior em sua estratégia de palavras-chave que precisa ser corrigida.
Quaisquer que sejam os resultados, saber onde seus gastos com publicidade estão sendo desperdiçados fornece muitas informações que podem ajudar a melhorar o desempenho de sua campanha.
Qual é um nível aceitável de desperdício?
Para nossos clientes, descobrimos que funciona melhor tentar manter o gasto com publicidade desperdiçado abaixo de 40%. Existem alguns motivos pelos quais decidimos esse número:
- Você nunca pode ter 0% de desperdício. Não importa o quão otimizada seja sua conta, você nunca será capaz de eliminar completamente todas as pesquisas e cliques aleatórios em suas campanhas.
- Os testes falham. Se você está testando novos anúncios e palavras-chave regularmente (e deveria), algumas dessas palavras-chave funcionarão e outras não. Mas, se você está aprendendo com seus testes, não há problema em desperdiçar algum dinheiro com as palavras-chave erradas.
Você consegue reduzir o desperdício de gastos com publicidade na faixa de 20 a 30%? Com certeza, mas fazer isso pode limitar suas campanhas de outras maneiras.
Indo do lixo para a vitória
Agora, se você acabou de descobrir como sua conta do AdWords é desperdiçada, provavelmente está se perguntando quanto tempo levará para sua conta “ficar limpa”. A boa notícia é que desintoxicar o vício de uma palavra-chave ruim leva muito menos tempo do que desintoxicar o vício em drogas.
Na verdade, se você estiver desperdiçando uma parte significativa de seu orçamento do AdWords nas pesquisas incorretas, poderá ver melhorias profundas em sua conta em questão de semanas.
Quando você não está pagando pelos termos de pesquisa errados, as conversões aumentam enquanto os gastos diminuem. E para deixar as coisas ainda melhores, a melhoria não é linear, é exponencial! De acordo com nossa pesquisa , cada redução de 10% no gasto desperdiçado leva a uma redução de 30 a 60% no custo por conversão.
Isso é a cada 10% de redução.
Pense da seguinte maneira: se você está desperdiçando 76% de seu orçamento de publicidade e reduzir esse número para 66%, verá seu custo por conversão cair em até 60%. Se você conseguir reduzir o gasto desperdiçado para 56%, o custo por conversão poderá cair mais de 60%.
Para tornar as coisas ainda melhores, essa técnica realmente não afeta a qualidade de suas conversões ou sua taxa de fechamento . Afinal, você não precisa mudar o que está funcionando, você está apenas se livrando do que não está funcionando. Embora não recebamos dados de vendas de todos os clientes, em geral, nossos clientes veem seu custo por venda cair 25-65% usando essa abordagem.
Melhorar a parcela de impressões
Na publicidade de pesquisa paga, a parcela de impressões é uma medida de quantas vezes seus anúncios estão sendo exibidos quando alguém digita uma consulta de pesquisa relevante. Portanto, se o seu anúncio estiver na posição 1.0 para todas as pesquisas relevantes e você tiver um orçamento infinito, ele terá uma parcela de impressões de 100%.
Infelizmente, raramente é o caso.
Existem vários motivos pelos quais seus anúncios não são exibidos quando deveriam, mas a maioria deles decorre de limitações de orçamento. Se suas melhores palavras-chave e anúncios tiverem orçamento suficiente, eles serão exibidos. Para obter o máximo de sua publicidade de pesquisa paga, você precisa saber quais anúncios têm o melhor desempenho e certificar-se de que eles estão recebendo todas as impressões possíveis.
Identificando suas palavras-chave de melhor desempenho
Para descobrir quais palavras-chave você deve maximizar a parcela de impressões, você precisa descobrir quais palavras-chave estão produzindo mais conversões.
Obtendo os dados certos
Para ter uma ideia de quais palavras-chave realmente geram resultados, precisamos dar uma olhada no relatório Palavras-chave.
Abra sua conta de pesquisa paga, vá para a mesma guia “Palavras-chave” que você acessou para ver seu relatório de termos de pesquisa e defina um intervalo de datas.
Olhando para a parcela de impressões
Agora que você tem uma ideia de quanto dinheiro está desperdiçando com as palavras-chave erradas, precisamos ver se esse orçamento desperdiçado está prejudicando suas palavras-chave de alto desempenho.
Para ver isso, vamos mudar nosso filtro para “Conv. taxa> 2% ”(para que possamos olhar para nossos vencedores, não para nossos perdedores).
Em seguida, clique em Colunas> Modificar colunas e certifique-se de que “Impr. share ”,“ IS de correspondência exata da pesquisa ”e“ IS de pesquisa perdida ”são selecionados:
Sua lista deve ficar assim:
Aqui, podemos ver como todo esse gasto com publicidade está sugando o orçamento das principais palavras-chaves desse cliente.
Por exemplo, uma dessas palavras-chave tem uma taxa de conversão de 8,28%. No entanto, essa palavra-chave está obtendo apenas um terço das impressões disponíveis – mesmo quando alguém digita essa palavra-chave exata.
A questão é: por quê?
Parcela de impressões perdidas de pesquisa (classificação)
Olhando para a coluna Parcela de impressões perdidas da pesquisa (classificação), esse cliente está perdendo 50,54% de suas impressões potenciais nesta palavra-chave de alto desempenho porque seus anúncios não estão com uma classificação alta o suficiente.
Isso significa que seus lances são muito baixos!
Como essa palavra-chave tem uma de suas taxas de conversão mais altas, esse é um grande problema. Este cliente está gastando grande parte de seu orçamento em palavras-chave que não convertem muito bem, mas eles não estão dando lances altos o suficiente para que suas melhores palavras-chave sejam vistas.
Nesse caso, aumentar os lances dessa palavra-chave parece uma solução bastante fácil e óbvia.
A única coisa a levar em consideração aqui é o fato de que aumentar seus lances aumentará seu custo por clique (CPC) , o que aumentará seu custo por conversão, o que aumentará seu custo por venda.
Para um vencedor claro como essa palavra-chave, isso não deve ser um problema, mas se uma palavra-chave mal é lucrativa com seu CPC atual, aumentar seu CPC apenas para melhorar sua parcela de impressões provavelmente não é uma boa ideia.
Claro, se suas melhores palavras-chave dificilmente são lucrativas, você terá problemas maiores do que apenas uma baixa parcela de impressões …
Parcela de impressões perdidas da rede de pesquisa (orçamento)
É aqui que as coisas ficam realmente interessantes. É preciso um pouco mais de esforço para descobrir se as palavras-chave estão perdendo impressões devido às limitações do orçamento, mas vale a pena.
Como não podemos ver a Parcela de impressões perdidas da pesquisa (orçamento) no relatório de palavras-chave, teremos que analisá-la no relatório de campanhas. Observe em qual (is) campanha (s) estão suas palavras-chave de alto desempenho, vá para a guia Campanhas e clique nas campanhas apropriadas.
Agora, adicione Parcela de impressões perdidas da rede de pesquisa (orçamento) como uma coluna. Isso permitirá que você veja qual porcentagem de suas impressões em potencial esta campanha está perdendo devido a limitações de orçamento.
Por exemplo, a palavra-chave desse cliente com uma taxa de conversão de 8,28% fazia parte de uma campanha que estava perdendo 77% de sua parcela de impressões devido a limitações de orçamento.
Se a palavra-chave está obtendo apenas 33% das impressões potenciais e a campanha está obtendo apenas 23% das impressões potenciais devido à falta de orçamento, você pode apostar que esta palavra-chave não está recebendo as impressões que merece devido às limitações de orçamento.
Portanto, este cliente tem uma palavra-chave de alto desempenho que está perdendo 2/3 de suas impressões em potencial devido a restrições de lance e orçamento … e uma grande parte do orçamento desta conta está sendo gasta em palavras-chave de baixo desempenho.
Consertando coisas
Com uma ótima palavra-chave, você deve obter 90% ou uma parcela de impressões melhor, mesmo que isso signifique cortar o orçamento de algumas de suas palavras-chave ruins.
Afinal, se a palavra-chave está funcionando bem, você não deveria dar a ela todas as chances possíveis de ser entregue?
Infelizmente, mesmo que você tenha otimizado suas palavras-chave, se estiver gastando a maior parte do seu orçamento com as palavras-chave menos lucrativas, estará perdendo algumas oportunidades reais. No entanto, se você puder reorientar seu orçamento e impressões nas palavras-chave mais importantes, poderá melhorar seus resultados e potencialmente cortar seus custos.
Melhorar o Índice de Qualidade
Uma das maneiras mais antigas, mas mais simples de reduzir os gastos com publicidade, é melhorar seus índices de qualidade.
O Google Ads atribui índices de qualidade com base na correspondência entre seus anúncios e a intenção de pesquisa por trás de suas palavras-chave. Índices de baixa qualidade indicam que você precisa refazer as campanhas em algum lugar, seja atualizando a página de destino, o texto do anúncio ou as palavras-chave. Pontuações de alta qualidade significam que você está no caminho certo.
Ainda mais importante, porém, é como a pontuação de qualidade impactará diretamente suas campanhas. Um índice de alta qualidade aumentará a classificação do seu anúncio, o que significa que você pode obter mais e melhores canais. Isso também reduzirá imediatamente seu custo por clique (CPC), de modo que você obterá mais impressões, com sorte, mais cliques como resultado, e esses cliques virão a um custo menor.
Seu índice de qualidade pode ser visualizado por meio do gerente de campanha ao visualizar suas palavras-chave.
Contanto que suas campanhas sejam focadas em geral, geralmente é relativamente fácil melhorar seu índice de qualidade com algumas alterações em sua campanha, uma vez que você avalie o que está causando o maior impacto em sua pontuação. Se você precisa melhorar seu índice de qualidade (e quem diria não a isso, mesmo que já esteja indo bem?), Você pode tentar as seguintes técnicas para impulsionar isso.
Crie grupos de palavras-chave mais restritos
Se seus grupos de palavras-chave estiverem em todos os lugares para uma única campanha publicitária, há uma boa chance de que a relevância do seu anúncio e do termo de pesquisa não seja boa. Além de produzir muitos cliques sem sentido, como mencionado acima, isso também pode reduzir seu índice de qualidade.
Crie campanhas hiper-direcionadas do Google Ads com grupos de anúncios menores e mais restritos. Escolha palavras-chave que funcionem bem com textos de anúncios específicos e especializados, se possível. Use palavras – chave negativas para eliminar a probabilidade de você aparecer em pesquisas irrelevantes (pense em “certificação de coach de vida”). Isso ajudará você a aumentar significativamente o CTR e a relevância do anúncio para palavras-chave e termos de pesquisa.
Verifique sua página de destino
As páginas de destino são uma grande fonte de pontuações de baixa qualidade, porque muitos anunciantes esquecem que o Google as avalia cuidadosamente ao avaliar sua campanha publicitária (o Facebook também faz, pelo que vale a pena, e pode realmente rejeitar suas campanhas de publicidade se a página de destino não corresponder ao anúncio).
Ao criar sua campanha, certifique-se de que suas páginas de destino marcam as seguintes opções para cada campanha individual de onde estão obtendo tráfego:
- Navegação fácil. É fácil para os visitantes do site saber onde ir para obter mais informações, quais CTAs devem ser preenchidos ou quais formulários devem ser preenchidos? Tudo deve ser direto.
- Relacionado diretamente ao anúncio que direcionou os visitantes para lá. Não importa se você tem uma página de destino para seis anúncios – essa página de destino precisa corresponder a cada campanha de anúncios individual. Do contrário, você precisa alterar os anúncios ou criar mais páginas de destino. Certifique-se de que as ofertas, produtos e serviços mencionados em seu anúncio estejam claramente listados na página de destino para a qual você está enviando clientes em potencial. Isso não apenas deixará o Google feliz, mas também deixará os clientes felizes e aumentará suas conversões.
- Rastreável. Descobri que muitas empresas negligenciam o lado técnico de suas páginas de destino, tratando-as como se fossem apenas um pit stop no caminho para o negócio real do site principal. Isso é um erro, porque se o Google não conseguir rastrear sua página de destino, não será capaz de detectar a relevância, o que pode afetar seu índice de qualidade.
- Velocidade de carregamento rápida. A velocidade de carregamento é importante. Vou dizer isso de novo e de novo até que as pessoas acreditem em mim. Se sua página de destino demorar para carregar, isso afetará seu SEO orgânico e o índice de qualidade de suas campanhas. Faça essas alterações para acelerar o carregamento do seu site.
- Links para suas outras páginas de negócios. Algumas páginas de destino farão parte do seu site, enquanto outras parecem se destacar dele. Nesses casos, você não pode simplesmente enviar as pessoas para uma única página de destino sem nenhuma maneira de aprender mais sobre sua empresa. Inclua links e informações sobre seu negócio principal, mesmo que a página de destino não compartilhe as mesmas barras de navegação do resto do seu site.
Cuidado com os tipos de correspondência ampla
Palavras-chave de correspondência ampla podem ser uma armadilha mortal para campanhas publicitárias, a menos que você esteja fazendo uso intenso de palavras-chave negativas. Essencialmente, o tipo de palavra-chave de correspondência ampla permite que você tente aparecer para tantas pesquisas de palavras-chave relevantes quanto possível.
Embora isso possa aumentar significativamente seu alcance e impressões, tem um custo.
Digamos que você esteja anunciando seus serviços de pintura doméstica. Você escolhe a palavra-chave “pintor”. Embora você apareça em pesquisas por “pintor de paredes”, “pintor de interiores” e “pintor de garagem”, também pode facilmente acabar em pesquisas por “aula de pintura”, “pintor clássico” ou “pintura de gabinete”. Conforme você acaba em pesquisas mais irrelevantes, sua CTR diminui junto com a relevância do anúncio e seu índice de qualidade pode ser baixo.
Considere usar palavras-chave de correspondência exata ou de frase , e use muitas dessas palavras-chave negativas para manter o controle.
Mantenha o celular em mente
Se você tiver uma pontuação de qualidade baixa no celular, isso pode afetar significativamente o desempenho do seu celular e, com tanto tráfego online acontecendo nas pequenas telas dos telefones, isso não é algo que você deseja que aconteça.
Você pode aumentar sua CTR em anúncios para celular escolhendo extensões de anúncio otimizadas para celular também. Adicionar uma extensão de chamada , por exemplo, torna especialmente fácil para um cliente interessado entrar em contato com você no celular: dois cliques em um botão e seu telefone tocará. Como a CTR aumentada significa uma pontuação de anúncio melhor, isso o ajudará.
Um dos maiores fatores que têm afetado campanhas fortes é a velocidade de carregamento do site para celular. Muitos anunciantes se esquecem de monitorar isso, além da velocidade normal de carregamento do site. No início deste ano, foi confirmado que a velocidade de carregamento móvel teria impacto direto no índice de qualidade , então ajustar essa página de destino é uma solução rápida que pode gerar uma grande melhora nos resultados.
Teste as extensões de anúncio
Embora seja um mito que as extensões de anúncio estão diretamente ligadas ao índice de qualidade, existe uma correlação.
Afinal, as extensões de anúncio fornecem aos usuários mais informações sobre sua marca ou site, enquanto ocupam mais espaço de uma forma que naturalmente chama a atenção do usuário. Portanto, as extensões geralmente aumentam a taxa de cliques . Esse aumento na CTR é o que aumenta o índice de qualidade, não o fato de você simplesmente usar as extensões.
Use a inserção dinâmica de palavras-chave
A inserção dinâmica de palavras-chave permite que você crie campanhas publicitárias que trocam certas frases nos títulos ou descrições pela palavra-chave que o usuário pesquisou, desde que esteja em sua lista de palavras-chave direcionadas.
Em vez de dizer “venda de decoração para casa”, por exemplo, a inserção dinâmica de palavras-chave poderia trocar “decoração para casa” por “almofadas”, “relógios
de parede “ e”pinturas “. Quando os usuários virem o anúncio, verão uma campanha que anuncia exatamente o que procuram, mas você pode gerenciar uma campanha em vez de 16 individuais.
Nem é preciso dizer que a inserção dinâmica de palavras-chave aumenta muito a relevância de suas campanhas publicitárias para o usuário, o que também aumentará a CTR.
Melhorar a correspondência dos anúncios
Já mencionamos isso acima, mas se sua mensagem publicitária não corresponder à mensagem de sua página de destino, você acabará gastando muito dinheiro em cliques que não serão convertidos.
Para mostrar como isso funciona em um cenário do mundo real, vamos examinar um cenário imaginário. Digamos que você esteja dirigindo na rodovia certa manhã e veja um outdoor na lateral da estrada anunciando “As melhores panquecas do mundo!” no Joey’s Diner.
O pensamento de panquecas lembra você de como você está com fome e há quanto tempo você não comeu uma boa panqueca, então você entra na rampa de acesso, chega ao restaurante e abre a porta da frente com entusiasmo.
Para sua surpresa, seu nariz é imediatamente dominado pelo cheiro de anéis de cebola. Anéis de cebola? Você olha freneticamente o menu, mas não há menção de panquecas lá também. Deprimido, você volta para fora, ainda pensando em xarope de bordo quente em panquecas recém-cozidas.
O Joey’s Diner fez um ótimo trabalho com o anúncio. Ele despertou seu interesse e o levou ao restaurante. No entanto, seu conteúdo estava totalmente errado. Talvez eles vendam panquecas das 8 às 10 da manhã e você chega às 10:30. Talvez panquecas fosse uma promoção antiga.
A razão pela qual o anúncio não corresponde à realidade não importa. Prometeram panquecas e anéis de cebola. Essa não é uma ótima maneira de conquistar clientes.
Para campanhas de search , a correspondência de mensagem se aplica a tudo, desde o cabeçalho e subheader de sua página até a importante call to action (CTA). Basicamente, sua página de destino deve reafirmar para o cliente em potencial que, “Sim, esta é a página que você estava procurando”.
Para evitar ser o próximo Joey’s Diner, você deve ser cauteloso e orientado aos detalhes sobre como configurar seus anúncios e páginas de destino.
Conclusão
Se você está procurando maneiras de diminuir os gastos com publicidade sem diminuir seus resultados, essas dicas devem ajudá-lo a seguir o caminho certo. Dito isso, em nossa experiência, a maioria das pessoas que procuram cortar gastos com publicidade fica frustrada porque não está obtendo bons resultados com seus gastos com publicidade.
Afinal, se você está obtendo ótimos resultados com seus gastos com publicidade, por que reduzi-los?
A boa notícia é que, se isso soa como você, aplicar as táticas descritas neste artigo deve ajudar a tornar suas campanhas mais lucrativas. Nesse ponto, você pode decidir se deseja ou não reduzir ou apenas continuar ganhando mais dinheiro com seus gastos com anúncios existentes.
Já agora, se quiser que o ajudemos a melhorar o desempenho das suas campanhas de pesquisa paga, fale conosco. Adoraríamos ajudar!
