No Google Ads existem várias estratégias de lance para escolha nas campanhas, com diferentes objetivos, que buscam um melhor aproveitamento do orçamento investido na plataforma. Com isso, para aproveitar melhor a verba, temos que saber a melhor estratégia de lance para utilizar em cada momento da conta.
O que são estratégias de lance?
Toda vez que um usuário pesquisa algo no Google, o algoritmo faz um leilão automático para decidir as posições de cada anunciante nos resultados patrocinados da rede de busca. Além disso, também existe um leilão para decidir qual anúncio irá ser exibido na rede de display, ou no YouTube. E, como em todo leilão, existem lances e estratégias que você pode utilizar para melhorar sua performance nessas buscas.
Atualmente, existem 11 estratégias diferentes disponíveis no Google Ads, que são:
- CPC manual (custo por clique)
- Maximizar cliques
- CPA desejado (custo por aquisição)
- ROAS desejado (retorno do investimento em publicidade)
- Maximizar conversões
- Maximizar o valor da conversão
- CPC otimizado
- CPM desejado (custo por mil impressões)
- CPM visível
- CPV (custo por visualização)
- Parcela de impressões desejada
Explicamos em mais detalhes abaixo. Mas, primeiro, por que tantas estratégias diferentes? Bem, cada empresa possui diferentes objetivos com o investimento em publicidade. E mesmo dentro da empresa, as campanhas podem ter diferentes objetivos de acordo com o tipo de anúncio.
Sim, muitas empresas querem melhorar suas conversões e vendas. Mas outras empresas querem aumentar sua presença online com estratégias de branding, o que requer diferentes tipos de otimizações. Isso significa que é crucial combinar a estratégia certa com suas metas de publicidade.
Entenda no detalhe cada uma das estratégias de lance
Atualmente, o Google está usando tecnologia avançada de máquina para melhorar todas as suas estratégias de lance.
Isso significa que as empresas podem tanto utilizar os recursos de lances automatizados do Google Ads, como gerenciar manualmente suas campanhas.
Agora que entendemos um pouco sobre o que é uma estratégia de lance, vamos ajudar você a entender o que cada estratégia significa, detalhando todas as diferenças de otimização do Google para cada uma, e quando você deve utilizá-las.
1. CPC manual
O CPC manual é, sem dúvida, a estratégia de lances mais popular, e continua sendo a mais utilizada no mundo do marketing digital.
Ele fornece controle total sobre seus lances. Como o nome já diz, é um processo manual, o que significa que você terá que dedicar mais tempo ao gerenciamento de suas campanhas. Com isso, se você estiver gerenciando várias campanhas e contas de anúncio simultaneamente, o seu trabalho aumentará significativamente.
Para utilizá-lo, você define lances para seus grupos de anúncios ou palavras-chave. Se você identificar palavras-chave que parecem mais lucrativas, poderá alterar seus valores, indicando ao Google que a palavra-chave selecionada deve ser priorizada dentro do grupo de anúncios.
2. Maximizar cliques
Maximizar cliques é uma das estratégias automatizadas do Google. Ele funciona otimizando seus lances para que você receba o maior número possível de cliques em seus anúncios, dentro do orçamento disponibilizado para a campanha.
Você também pode definir um limite de lances máximo, fazendo com que você tenha maior controle sobre seus gastos diários.
É uma boa maneira de forçar os gastos de uma campanha que não apresente o investimento desejado com outras estratégias de lance, caso seja necessário. E, claro, você maximiza a quantidade de tráfego para uma página de destino, aumentando o número de usuários em seu site ou landing page.
3. CPA desejado (custo por aquisição)
O CPA desejado é uma estratégia de lances destinada a maximizar as conversões, determinando o valor de acordo com o orçamento que você quer pagar por lead.
É outra opção que usa o aprendizado de máquina avançado do Google para automatizar seus lances. Isso significa que ele adapta os lances para cada leilão que você participa.
O Google faz isso usando seus volumes de conversão históricos. O CPA desejado avalia o contexto da sua conta durante os leilões para encontrar o melhor lance para os anúncios.
Basicamente, a estratégia permite que você otimize seus resultados e os deixe mais alinhados a suas metas de conversão. E você pode fazer isso focando no seu custo de aquisição.
O CPA desejado é uma excelente opção para qualquer empresa com várias campanhas, pois tende a diminuir o gasto com anúncios que não convertem. Porém, caso seja configurado um valor muito baixo, ele diminui drasticamente o número de impressões e cliques da conta, podendo até fazer com que uma campanha não seja mais exibida.
As empresas B2B com metas de geração de leads acharão eficaz, pois otimiza as campanhas para um CPA específico, tornando mais simples o cálculo do ROI (retorno sobre o investimento).
4. ROAS desejado (retorno do investimento em publicidade)
O ROAS desejado (retorno do investimento em publicidade) permite que você dê lances com base no retorno que você deseja ter com seu investimento no Google Ads. Um ROAS de 300%, por exemplo, indica que, para cada real investido em anúncios, você possui um retorno de 3 reais.
Ou seja, o Google prevê conversões futuras, com base no contexto e no histórico de usuários relevantes para o negócio, utilizando os valores informados. Com isso, ele define seus lances máximos de CPC para que o valor de suas conversões sejam maximizados. Ao fazer isso, ele busca o ROAS desejado que você definiu.
Para que essa estratégia funcione, você precisará de dados precisos de acompanhamento de conversões. Você também precisará de um bom histórico de conversões para permitir que o Google tenha insights suficientes para a inteligência de máquina trabalhar. O número mínimo de conversões com valor nos últimos 30 dias para se utilizar a estratégia é 15.
Para quem essa estratégia é indicada? O ROAS desejado otimiza o valor da conversão, fazendo com que seja muito eficaz para campanhas de e-commerce.
Como o custo dos produtos é diferente, utilizar essa estratégia ajuda a fornecer o melhor valor de conversão em vez do maior volume de conversões. Pode ser que o número absoluto de vendas diminua, porém o ticket médio das compras aumentará.
5. Maximizar conversões
Maximize conversões é uma estratégia totalmente automatizada que, como você adivinhou, visa maximizar o número de conversões.
Com essa abordagem, você não define nenhum lance, seja em palavras-chave, seja em grupos de anúncio. Em vez disso, o Google usa um lance de CPC que funciona a partir do histórico de suas campanhas.
É outro exemplo do aprendizado de máquina avançado do Google, pois otimiza os lances automaticamente.
Quando você deve utilizar essa estratégia? Quando você tiver um índice de qualidade alto, muitos dados históricos e campanhas bem otimizadas. Esses dados históricos irão alimentar bem a IA do Google e ajudar a ferramenta a otimizar ao máximo seu orçamento.
6. Maximizar valor da conversão
Se você deseja maximizar seu valor de conversão, essa é a estratégia de lances a ser usada.
Uma das estratégias de lances mais recentes do Google Ads, ela funciona de maneira similar à estratégia de maximizar conversões, porém foca no valor de conversões, em vez do número de conversões.
É uma tática útil para empresas que ainda não possuem dados suficientes para definir um ROAS, ou para aumentar o ticket médio das compras em um e-commerce. A inteligência de máquina irá utilizar o seu orçamento para buscar vendas com o maior valor possível.
7. CPC otimizado
O custo por clique otimizado é um tipo de estratégia de lances inteligentes. Ele utiliza o contexto de usuários e da empresa durante o leilão para adaptar seus lances a cada pesquisa de usuário, embora não crie diferenças tão grandes em lances como o CPA desejado e o ROAS desejado.
A diferença é que automatiza parcialmente seus lances manuais. O Google faz isso alterando seu CPC máximo quando identifica uma oportunidade de gerar conversões aumentando o lance definido da conta em uma pequena porcentagem (de R$3,00 para R$3,20, por exemplo).
Com isso, o CPC otimizado ajuda você a obter mais conversões, porém com um nível de controle maior do que as outras estratégias.
A estratégia pode funcionar bem no e-commerce, mas, se não houver dados suficientes para determinados segmentos, o Google terá dificuldades para otimizar seus lances da melhor maneira possível.
8. CPM desejado
Com o CPM desejado, você define quanto (em média) pagará por cada 1.000 impressões nos anúncios de vídeo do Google, otimizando sua campanha para atingir o maior número de pessoas possíveis pelo lance oferecido.
Com isso, o seu CPM será menor ou igual ao valor alvo que você definiu ao escolher a estratégia de lances.
Ele fornece um foco maior na visibilidade, tornando-se uma maneira eficaz de uma empresa ser vista on-line dentro de um orçamento definido.
O CPM é uma boa estratégia se você estiver trabalhando em campanhas de YouTube, sejam elas sequência de vídeo ou exibição máxima. Isso ajudará a melhorar a visibilidade da sua marca.
9. CPM visível
Adaptado do CPM desejado, o CPM visível acompanha o custo por mil impressões visíveis. Para o Google, uma impressão visível é quando 50% do anúncio de display fica na tela por pelo menos um segundo, ou quando um vídeo é reproduzido por pelo menos dois segundos nas campanhas de YouTube.
Ela é uma estratégia manual. Se você deseja melhorar o reconhecimento da marca on-line, é uma boa maneira de garantir que você seja visto pelo seu público-alvo. Você também só paga pelos anúncios quando os usuários os visualizarem.
A recomendação do Google é usar um lance de CPM visível mais alto do que o CPM normal, para que você permaneça competitivo nos leilões.
10. CPV máximo (Custo por visualização)
Os lances de CPV cobram por seus anúncios em vídeo e fazem isso com base em quantas visualizações ou interações seu anúncio recebe. Uma visualização é quando alguém assiste a pelo menos 30 segundos do seu vídeo, ou interage com ele, o que acontecer primeiro.
Ele funciona definindo um lance e inserindo o máximo que você deseja pagar por esta visualização. O lance que você definir valerá para todos os anúncios dentro do seu grupo de anúncios.
O uso dessa estratégia de lances ajudará seus anúncios em vídeo a vencer leilões e a fazer com que seu público-alvo assista a seus vídeos.
É a estratégia padrão no Google Ads para suas campanhas de vídeo, e ele já traz sugestões de valores durante a construção da campanha para que você entenda seus gastos com anúncios de vídeo. Então, obviamente, se você deseja aumentar suas visualizações de vídeo, essa estratégia é uma ótima abordagem.
11. Parcela de impressões desejada
Como estratégia inteligente, a parcela de impressões desejada definirá seus lances com o objetivo de veicular anúncios em três locais disponíveis:
- Primeira posição;
- Parte superior;
- Em qualquer posição da página de resultados;
Isso funciona porque as opções revelam as preferências ao Google, fazendo com que ele consiga seguir essa preferência para definir um lance máximo de CPC.
É uma boa tática se você deseja aumentar a visibilidade e o reconhecimento de seus negócios, produtos ou serviços.
E isso significa que é excelente para as campanhas com termos institucionais, pois seus anúncios só serão exibidos quando alguém pesquisar pelo nome da sua empresa.
Lembre-se de definir um CPC máximo para que seus lances não ultrapassem qualquer valor que torne inviável o lucro.
Você deve usar lances manuais ou automatizados?
Normalmente, os lances automáticos são uma ótima opção se você tiver uma conta com um bom tempo de aprendizado, que possua bastante histórico, fazendo com que o Google tenha o suficiente de insights para definir seus lances em leilões. Caso contrário, geralmente é considerado uma estratégia de lances temporária, utilizada em testes.
No entanto, podem haver ocasiões em que o lance automático seja o caminho a seguir, dependendo do seu segmento, de suas palavras-chave e do seu CTR (taxa de cliques) em termos relevantes para seu negócio.
O lance manual, por outro lado, é uma abordagem precisa, que permite que você assuma o controle total do orçamento do seu anúncio e evitando gastos muito altos em palavras-chave menos relevantes ou que não tragam conversões.
Se você precisar fazer alterações imediatas em uma campanha, sejam elas grandes ou pequenas, você terá o controle de todos os números que precisam ser alterados.
Embora isso seja um grande desafio em grandes contas, com diversas campanhas, geralmente é a escolha preferida para empresas que querem controlar ao máximo seus investimentos em publicidade.
A melhor estratégia de lances do Google Ads
Infelizmente, para as empresas que desejam uma resposta definitiva, não há uma “melhor” estratégia de lances para escolher em 100% dos casos.
Você precisa considerar qual é o seu objetivo com os anúncios no Google Ads e, assim, escolher qual estratégia se alinha aos seus objetivos.
Aqui está um exemplo: se você deseja aumentar a visibilidade de sua marca, pode optar pela parcela de impressões desejada. Porém, se você escolher maximizar cliques, poderá receber resultados que não estão alinhados com suas metas de marketing.
Compreender a diferença entre as 11 estratégias é crucial para aproveitar ao máximo seu orçamento de anúncios e garantir que você atinja suas metas.
É claro que tudo isso pode parecer muito complexo, mas funciona para garantir que todos os tipos de negócios e objetivos tenham um leilão justo.
O melhor ponto de partida é considerar seu orçamento e objetivos. Esses dois influenciarão as estratégias de lance para suas próximas campanhas.
