Você prefere o tráfego pago, que tem um investimento recorrente, sujeito à oscilações, mas que lhe traz visitantes garantidos para o seu site ou fazer um trabalho contínuo de produção de conteúdos, visando estratégias de UX e SEO, podendo ser realizado até mesmo sem custos, visando aumentar a relevância da sua marca através do tráfego orgânico?
É uma pergunta difícil.
Mas essa é a diferença entre o tráfego pago e o orgânico, apesar dos objetivos finais muitas vezes serem os mesmos, os meios para alcançá-los são diferentes.
Como essas metodologias aparentemente opostas realmente funcionam? E antes de tudo, saiba que ambos os tipos de tráfego possuem papel de desempenho complementar em uma estratégia de marketing.
Vamos detalhar cada tática, seus principais conteúdos, estratégias e importância para o seu negócio.
O que é tráfego orgânico?
Tráfego orgânico são os visitantes que chegam ao seu site – sem que você pague diretamente por eles. Quando os usuários clicam nos resultados orgânicos que aparecem no buscador ou em postagens orgânicas de redes sociais, eles são direcionados para seu site por meio de suas próprias iniciativas.
Mas por que alguém clicaria em um resultado em vez de outro?
Por uma série de razões:
- Informação mais relevante e útil nos resultados.
- Fonte confiável e experiente.
- Corresponder à sua intenção de busca.
O tráfego orgânico é isso: orgânico, ele permite que os usuários encontrem informações online que melhor atendam às suas necessidades sem serem incentivados a clicar em anúncios pagos.
O posicionamento dos anúncios online, no caso da Rede de Pesquisa do Google Ads, por exemplo, é comprado pelas marcas através de palavras-chave relevantes para os negócios, permitindo que apareçam nos primeiros resultados de buscas oferecendo o seu serviço ou produto no momento em que os usuários estão pesquisando pelos mesmos.
Você pode pensar em anúncios pagos como uma seleção de empresas disputando no topo dos resultados de pesquisa por nenhum outro motivo além de anunciar no leilão de palavras-chave, pagando determinado valor por cada clique, para que sua marca seja escolhida nas busca realizadas pelos usuários.
O tráfego orgânico, por outro lado, depende de um relacionamento mais profundo entre o usuário e o conteúdo, sem pretensões necessariamente comerciais: apenas a oportunidade de se envolver significativamente para fins mutuamente benéficos. Eu (o pesquisador) quero informações, e você (o negócio) parece tê-las.
Além disso, para obter resultados mais significativos no tráfego orgânico, é necessário uma produção de conteúdo mais regular, visando o médio-longo prazo, de modo a construir autoridade em determinados assuntos, tanto do ponto de vista das análises das plataformas (Google, Bing, Instagram, etc) quanto do público e nicho através de engajamentos e backlinks.
Quais tipos de conteúdo são melhores para tráfego orgânico?
O tráfego orgânico é gerado através da otimização para mecanismos de pesquisa, regularidade nas postagens e conteúdo de valor. Você produz um conteúdo amigável, ele aparece nos resultados da busca e nos indexadores das plataformas, os usuários encontram sua página e acessam o material.
A prática do SEO consiste em produzir e otimizar páginas e conteúdos visando otimizar o consumo do material, tanto para o usuário quanto para os indexadores, para que ela tenha uma alta classificação para ficar entre os principais resultados na rede de pesquisa e os usuários orgânicos possam encontrá-la da maneira mais fácil possível.
Importante reforçar também que o SEO não é uma estratégia fixa que garante que 1.000 visitantes do site de hoje sejam iguais a outros 1.000 visitantes do site de amanhã.
A qualquer momento, um concorrente pode produzir um conteúdo mais eficaz, conseguir melhores classificações nas plataformas e desviar o tráfego do seu site para o dele. Portanto, o foco principal do conteúdo para SEO deve ser superar as páginas dos concorrentes e manter suas páginas atualizadas.
Isso geralmente é feito por meio de alguns conteúdos chave:
- Artigos de blog, geralmente atemporais.
- Vídeos com conteúdo de valor.
- Infográficos e outros conteúdos ricos.
Como você pode ver, o tráfego orgânico geralmente está no topo do funil e a intenção do usuário é informativa. A chave é atrair tráfego para páginas que ficarão no seu site por muito tempo (ou para sempre), que sejam otimizadas em torno de uma única palavra-chave inicial e que forneçam informações em um ambiente adaptado para UX.
O que é tráfego pago?
O tráfego pago, nos mecanismos de pesquisa, se dá quando um usuário clica em um anúncio que está inserido entre os resultados da busca para um determinado termo de pesquisa. Esse anúncio é criado e pago por uma empresa – com auxílio de uma plataforma de anúncios – que busca aparecer nas primeiras posições nos resultados dos buscadores, para levar os usuários para o seu site ou landing page.
Na prática, as empresas disponibilizam um investimento mensal para os seus anúncios, selecionam as palavras-chave que julgam relevantes para o seu negócio e esse valor vai sendo debitado a cada clique gerado nos seus anúncios. Proporcionando então um tráfego qualificado para as empresas, com usuários que realmente estavam buscando aquele produto ou serviço.
Como você pode ver, o objetivo das campanhas de tráfego orgânico e pago é o mesmo, aumentar o tráfego e consequentemente as conversões do seu site, mas são feitos essencialmente de formas diferentes.
Ao observar os resultados de uma pesquisa no Google, por exemplo, você notará que geralmente há vários anúncios na parte superior e na parte inferior.
Então, como o Google decide onde posicionar o seu anúncio?
O tráfego pago na Rede de Pesquisa é feito dentro de uma plataforma de anúncios com lances em leilão de palavras-chave, como o Google Ads. Existe um preço por clique de cada palavra-chave, que é variável a partir de lances de mercado realizados pelas empresas a todo momento. Quando o anúncio é ativado para determinadas keywords, o Google faz diversas avaliações conforme exibido abaixo:
- Avalia seu lance máximo (geralmente medido com o pagamento por clique ou CPC);
- Avalia a relevância do anúncio em relação ao termo que está sendo pesquisado;
- Avalia a qualidade da experiência do usuário na página de destino;
Com estes indicadores, é montado o Índice de Qualidade do Google Ads, que é utilizado como base do cálculo para indicar o posicionamento dos anunciantes para cada palavra-chave em todas as buscas realizadas. Quanto maior o seu índice de qualidade, mais bem posicionada a sua empresa vai estar, sem exigir custos por clique mais altos.
Cálculo – Índice de Qualidade (número de 1 a 10) x Lance = Classificação do Anúncio (Ad Rank).
O resultado do Ad Rank é o que determina o posicionamento do anúncios de cada empresa naquela pesquisa realizada.
Quais tipos de estratégias são melhores para tráfego pago?
Como o tráfego pago necessita de ajustes constantes de lances e despesas de marketing, as empresas tendem a usá-lo mais para palavras-chave com intenção comercial, de fundo de funil.
Logicamente, se você paga pelo tráfego do anúncio, o ideal é que esse movimento também se converta em clientes. Dessa forma, você está trazendo seu tráfego diretamente para suas páginas de serviços e vendas, encurtando a jornada do comprador e, eventualmente, fechando um negócio.
Suponhamos que em uma busca por “conteúdo do blog” resulte em apenas um anúncio, isso porque este termo como consulta é um termo de intenção mista; não está claro se alguém quer apenas aprender informações básicas sobre conteúdos de blogs ou talvez esteja no mercado para comprar serviços de redação de conteúdo.
As consultas com intenção de compra mais claras são mais propensas a serem utilizadas por anunciantes em suas palavras-chave. No caso de uma consulta para “serviços de conteúdo de blog” os principais resultados da pesquisa serão anúncios pagos. Isso porque está muito claro que o pesquisador está procurando contratar uma empresa para escrever o conteúdo do blog.
Sendo assim, os formatos de conteúdo focados em vendas são mais propícios ao tráfego pago.
Segue alguns exemplos de formatos bastante utilizados:
- Landing page com foco na venda do produto ou serviço;
- Páginas de produto de um e-commerce;
- Utilização de floatings de WhatsApp em destaque para facilitar o contato;
- Páginas de captura para download de e-books, gerando leads de topo de funil;
Uma breve comparação
Os defensores do modelo orgânico costumam usar essa analogia:
A publicidade paga é como alugar uma casa. Você paga custos mensais recorrentes para gerar resultados que podem oscilar devido a fatores fora do seu controle.
SEO é como comprar uma casa. Você faz uma hipoteca (um investimento inicial e produção de conteúdo regular e massiva), mas tem valor de longo prazo (patrimônio) e propriedade total para mostrar isso.
A validade dessa afirmação depende de cada profissional de marketing, pois há vantagens e desvantagens em cada abordagem.
Mesclando os benefícios do tráfego pago e orgânico
Muitas vezes recomendamos os dois serviços em uma estratégia de marketing. Há hora e lugar para tráfegos orgânicos e pagos.
Como visto acima, se existe a oportunidade de sua empresa possuir palavras-chave de intenção comercial de alto valor, seria interessante anunciar no tráfego pago, mesmo que isso exija despesas recorrentes, pois o retorno tende a ocorrer no curto-médio prazo, pagando o investimento e ainda trazendo lucro para as ações realizadas.
Por outro lado, se você deseja aumentar o tráfego geral do seu site, criando conteúdos compartilháveis em redes sociais e no seu blog, e distribuir materiais relevantes para leads por e-mail, podendo crescer mais no médio-longo prazo, o marketing orgânico é sua aposta.
Quais são seus objetivos principais? Qual é o seu orçamento? Produzir conteúdo de valor é viável no seu negócio?
Com essas informações você pode traçar o seu plano de marketing e compreender a importância do tráfego pago e do orgânico pago dos objetivos traçados.
Em uma estratégia de marketing balanceada, as empresas utilizam a combinação de tráfego pago com conteúdo orgânico para buscar um custo por lead menor e diversificar mais suas fontes geradoras de alcance, engajamento e leads.
