Lances inteligentes de CPA desejado do Google Ads
O CPA desejado é uma estratégia de lances inteligentes do Google Ads. Definir lances automaticamente a partir de sua inteligência, ajuda a obter o maior número possível de conversões em um determinado custo por ação (CPA) desejado ou abaixo dele, tornando-o uma opção interessante para os setores de geração de leads B2B ou B2C.
O lance de CPA desejado é um subconjunto das estratégias de Lances inteligentes do Google Ads e usa o aprendizado de máquina para otimizar as conversões em todos os leilões. Isso elimina muito do trabalho pesado quando se trata de definir os lances, já que você basicamente define um custo-alvo para sua conversão, seja um lead, uma transação ou uma ligação e o Google trabalha para tentar atingir este resultado.
Como funciona?
O Google usa aprendizado de máquina para considerar bilhões de indicadores em paralelo, definindo o lance certo para cada leilão de pesquisa. Além de ser uma maneira muito mais eficiente de gerar conversões, também libera inúmeras horas que podem ser reinvestidas em outras coisas, como estratégia, testes e inovação.
Iniciar a utilização de CPA desejado não demanda nenhum histórico de conversão anterior, embora seja recomendado que haja dados mais constantes e regulares nos últimos meses, antes de migrar para essa estratégia de lances. No entanto, nada impede de usar essa estratégia de lances em uma campanha totalmente nova, bem relevante para startups que operam em setores parcialmente imaturos e com pouca concorrência. Nesse cenário, o algoritmo de lances usa dados de conversão na conta para aprender e otimizar, significando a espera de resultados relativamente rápidos, depois que uma estratégia de lances for configurada.
Por exemplo, se a escolha for um CPA desejado de R$ 25,00, o Google Ads definirá automaticamente seus lances para tentar obter o máximo de conversões igual ou inferior a R$ 25,00. O algoritmo leva em consideração uma variedade de sinais em tempo real, incluindo dispositivo, navegador, local, hora do dia e lista de remarketing.
Que tipo de impacto na conta você pode esperar?
Os clientes que usam lances de CPA desejado observaram, em média, aumento de 31% nas conversões, redução de 30% no CPA após 4 semanas, e, aumento relativo de 8% na taxa de conversão .
Regra 1: não segmente demais as campanhas
Com os lances manuais, você pode ter adotado uma abordagem granular para suas campanhas, como campanhas específicas para públicos de remarketing, tipos de dispositivos, tipos de correspondência e regiões geográficas (consideradas a prática recomendada de longa data).
No entanto, basicamente, os lances inteligentes mudaram tudo isso. As campanhas devem ser amplas e não sujeitas a uma abordagem excessivamente estruturada. O CPA desejado funciona melhor quando há mais dados para otimizar, portanto, em alguns casos faz mais sentido reunir diferentes tipos de segmentação em uma mesma campanha. Ainda assim, poderia ter campanhas específicas para produtos específicos, a fim de gerenciar o ROI, porém não há necessidade de projetar demais a estrutura da campanha para gerar resultados. O algoritmo é inteligente para levar em consideração todos esses sinais de dados ao decidir quanto de lance em cada consulta de pesquisa.
Regra 2: Defina orçamentos altos
É importante ter um orçamento de campanha relativamente alto, pelo menos 10 vezes o custo desejado na maioria dos casos. Se o orçamento da campanha for muito baixo, estará impedindo o funcionamento eficaz do algoritmo e não verá os resultados desejados.
Caso os orçamentos da campanha estejam inibindo o desempenho da estratégia de lances, aparecerá a mensagem ‘Limitado pelo orçamento’ na guia da campanha, e o Google irá recomendar o aumento do orçamento.
Se os orçamentos da campanha aparecem consistentemente como ‘Limitado pelo orçamento’, considere outra estratégia de lances inteligentes, como “Maximizar conversões”. Com essa estratégia, o Google fará o máximo de conversões possível para caber no orçamento da sua campanha, por menor que seja, sem ter uma meta de custo por lead para alcançar, mirando apenas em volume de conversões mesmo.
Estudo de caso do cliente: Varejista de camisetas on-line
Um varejista de camisetas decidiu melhorar seu desempenho no quarto trimestre com a ajuda do lance de CPA desejado.
Aplicando a estratégia de lances em toda a conta, com diferentes metas de CPA por categoria de produto, os resultados iniciais foram promissores. No entanto, no período de Natal, a demanda de pesquisa cresceu rapidamente e várias campanhas se tornaram ‘ Limitadas pelo orçamento’ . À medida que esse problema se tornou mais comum, o desempenho da conta começou a cair porque o algoritmo de lances estava sendo inibido pelo orçamento da campanha.
Uma das ações tomadas foi garantir uma relação de pelo menos 10x entre o orçamento da campanha e o CPA desejado. Isso fez com que o risco de ficar restrito por baixo orçamento fosse mínimo e que a estratégia de lances pudesse ser otimizada, usando um número suficiente de pontos de dados.
Naturalmente, isso também resultou em um aumento nos gastos. Para combater isso, foram gerenciadas campanhas de baixo desempenho, reduzindo o CPA desejado. Em alguns casos, as campanhas que continuaram com baixo desempenho foram alteradas para “Maximizar conversões” a fim de retornar um ROI superior.
Os resultados? Em comparação com o ano anterior, quando o lance manual foi usado exclusivamente, as transações aumentaram 76%, a receita aumentou 66% e o CPA teve uma redução de 35% .
Regra 3: Deixe a máquina aprender
Ao configurar uma estratégia de lance de CPA desejado, espere uma fase de aprendizado de até uma ou duas semanas, dependendo do volume de conversão de sua conta.
Se tiver um número mais reduzido de conversões, poderá passar por uma fase de aprendizado mais longa, pois o algoritmo de lances descobre o que funciona e o que não funciona para sua empresa ao longo do tempo e dos cliques gerados. Por outro lado, pode experimentar uma fase de aprendizado reduzida se tiver uma conta de maior volume e estiver fornecendo ao Google muitos dados de conversão para basear o aprendizado.
É importante não tirar conclusões precipitadas sobre o desempenho da estratégia de lances até que a fase de aprendizado esteja concluída, assim como evitar alterações de maior impacto em suas campanhas que possam atrapalhar o processo. Este é um algoritmo de aprendizado de máquina, portanto, quanto mais dados estáveis e de longo prazo ele tiver, melhor poderá prever e otimizar para conversões.
Estudo de Caso do Cliente: Agência de Viagens Online
Uma agência de viagens especializada implementou o lance de CPA desejado, mas observou uma queda inicial no desempenho. Em vez de entrar e fazer alterações na campanha ou em suas configurações de segmentação, restava aguardar e deixar a máquina aprender as tendências nas jornadas de conversão. Somente quando a fase de aprendizado chegou ao fim, a estratégia de lances foi otimizada. Após um período de 30 dias, o CPA geral reduziu 3%, com redução de 19% após 60 dias.
Regra 4: não se preocupe com a parcela de impressões
Uma coisa que se pode notar ao adotar o lance de CPA desejado é que a parcela de impressões cairá. Parcela de impressões é a porcentagem de vezes que seus anúncios foram exibidos em relação a porcentagem de vezes que eles poderiam ter sido exibidos.
Haverá uma queda acentuada nessa métrica ou nos cliques, pois, em última análise, a estratégia de lances funcionará e filtrará ativamente os leilões de pesquisa em que a intenção de conversão pode ser baixa.
O ideal é trabalhar para fazer mais com as impressões que já tem. Nos leilões em que o anúncio está sendo veiculado, , tendo probabilidade de conversão alta, comece a trabalhar testes de anúncios, pois um aumento na CTR ou da taxa de conversão tende a gerar um número maior de conversões.
Regra 5: Otimize gradualmente com o tempo
O CPA desejado definido pode influenciar o volume de conversões alcançado. Por exemplo, definir uma meta mais de 15% abaixo de seu CPA histórico, digamos, nos últimos 30 dias, pode levar a conversões perdidas, pois você está efetivamente forçando o Google a ser muito conservador com seus lances.
Ao otimizar seus custos-alvo ao longo do tempo, é bom trabalhar em incrementos de 15%. Dependendo da quantidade de tráfego que a conta gera, aguarde uma semana ou mais entre as alterações, para que dê ao algoritmo tempo suficiente para se adaptar ao novo objetivo.
