Infelizmente, muitas empresas dedicam toda a atenção ao desempenho de suas campanhas de pesquisa paga – e subestimam suas campanhas de reconhecimento de marca.
O que é lamentável, porque o reconhecimento da marca geralmente é um dos principais fatores de desempenho!
Por que esse é o caso? Quando seu produto ou serviço é caro e / ou complexo, por exemplo, você precisa estabelecer algumas bases antes de poder obter uma conversão. Você tem que dar aos clientes em potencial a oportunidade de conhecer você e o que você traz para a mesa.
O reconhecimento da marca está no centro desse tipo de construção de fundação. No momento em que você chega ao final do processo de conversão, você está ocupado demais comemorando para se lembrar de todas as bases anteriores. Portanto, suas campanhas de desempenho recebem todo o crédito.
Portanto, na primeira parte deste post do blog, destacarei algumas das métricas que ajudarão você a ver como está se saindo com o reconhecimento da marca.
Na segunda parte, examinarei um exemplo da vida real.
Métricas de reconhecimento de marca
Então, quais métricas você deve considerar como uma medida de reconhecimento de marca?
Aqui estão alguns bons lugares para começar:
Métricas de tráfego
As métricas de tráfego não contam toda a história do reconhecimento da marca. Mas eles são um bom indicador.
1. Porcentagem de novos visitantes
Idealmente, você deseja ver uma boa porcentagem de novos visitantes chegando ao seu site. Uma porcentagem maior de novos visitantes significa que as pessoas estão descobrindo e aprendendo sobre você.
Em essência, novos visitantes significam novos negócios. Então você quer ver um aumento lento e constante.
Se você está recebendo apenas visitantes que retornam, essa é uma grande bandeira vermelha.
2. Tráfego direto
Como as pessoas estão encontrando seu site? É através de referências, pesquisa orgânica, pesquisa paga ou tráfego direto?
Tráfego direto é quando as pessoas digitam sua URL ou a acessam por meio de um marcador de navegador. Para que isso aconteça, as pessoas já devem estar familiarizadas com sua marca e seu site.
Portanto, o tráfego direto é uma métrica que reflete o reconhecimento da marca.
Novamente, este é um lugar onde você deseja ver um crescimento constante.
3. Número de visitas da sua campanha de marca
Não há um número definido de visitas que você fará aqui. Mas você deseja ver esse número aumentar ao longo do tempo.
Se as pessoas encontrarem e clicarem nos seus anúncios com os termos da sua marca, isso pode ser um sinal de que suas campanhas de reconhecimento da marca estão funcionando. Caso contrário, eles seriam menos relutantes em clicar nesses anúncios.
Métricas de engajamento
1. Páginas por sessão
Quantas páginas do site as pessoas visitam (em média) durante cada sessão?
Quanto mais páginas as pessoas visitam por sessão, mais envolvidas ficam. Mais páginas significa que eles estão realmente interessados ??no seu site e desejam explorá-lo.
2. Duração média da sessão
Semelhante a métrica acima, a quantidade de tempo que cada visitante passa no seu site é outro bom indicador de envolvimento. Quanto mais tempo eles gastam, mais envolvidos eles são.
Métricas de preenchimento de formulários
O preenchimento de formulários é mais frequentemente considerado uma métrica de desempenho. Mas também pode ser uma métrica de reconhecimento de marca.
Por exemplo, temos um cliente cujas campanhas de reconhecimento de marca estão gerando preenchimentos de formulários (e leads). O preenchimento de formulários não era nosso objetivo principal. Mas levaremos isso como um bônus!
Um exemplo de lar de idosos
Como são essas métricas na realidade? Vamos usar um exemplo da vida real para ilustrar.
Temos um cliente em um lar de idosos especializado em fornecer suporte para um tipo específico de doença degenerativa.
Estamos executando suas campanhas de Google Ads há algum tempo. Mas não recebemos muitos leads (uma métrica de desempenho). Então, isso significa que essas campanhas não estão funcionando?
De modo nenhum. Há vários fatores a serem considerados.
Primeiro, por várias razões (algumas das quais técnicas), o cliente não conseguiu configurar o rastreamento de chamadas telefônicas. Portanto, podemos estar recebendo mais conversões do que imaginamos – mas elas estão acontecendo por telefone e não podemos quantificá-las.
Segundo, nossas campanhas de Google Ads ainda são o melhor canal de marketing. Então tem isso.
Terceiro, pense na natureza do “produto” desse cliente. Mover um ente querido para uma casa de repouso é uma decisão grande, complexa e cara. Requer muita pesquisa e pensamento.
Então, qual a probabilidade de alguém ser motivado por um anúncio online a se comprometer imediatamente?
Não é provável.
Nesse tipo de situação, você precisa começar com o reconhecimento da marca. Você precisa ajudar os clientes em potencial a conhecer você e o que você oferece. Você tem que construir confiança.
Parte desse trabalho pesado pode ser feito por meio de campanhas de conscientização da marca.
Portanto, se você avaliar suas campanhas de Google Ads apenas por métricas de desempenho, como assinar um contrato ou marcar um compromisso, ficará desapontado.
Mas se você avaliar essas campanhas por métricas de reconhecimento de marca, como tráfego, novos visitantes, tempo no site etc., começará a ver que essas campanhas estão preparando as bases para uma eventual conversão ou venda.
Exemplo
Aqui está uma captura de tela do Google Analytics para este cliente. Ele mostra algumas das métricas de reconhecimento de marca discutidas acima:
Como você pode ver, o tempo médio na página desse cliente é impressionante. Mais de 2,5 minutos! Esse é um sinal claro de envolvimento.
O número de visualizações de página também parece bom.
Por isso, argumentei (e o cliente concordou) que seria sensato continuar nossas campanhas de reconhecimento de marca.
Infelizmente, nem todos os clientes adotam essa maneira de pensar.
Normalmente, realizamos campanhas de desempenho e reconhecimento da marca para nossos clientes. Mas, às vezes, quando as métricas de desempenho aumentam (provavelmente impulsionadas pelas atividades de reconhecimento da marca), alguns clientes dizem: Oh, que bom! O desempenho está alto. Portanto, agora podemos reduzir o reconhecimento da marca.
Esta resposta é compreensível. Mas também é pensamento de curto prazo.
Outros clientes dirão: Oh, bom! O desempenho está alto. Nossas campanhas de reconhecimento de marca estão começando a dar frutos. Vamos colocar ainda mais nessas campanhas para que possamos continuar a aumentar nossos resultados.
Obviamente, nenhuma empresa tem um orçamento ilimitado para publicidade. E assim, pode ser necessário ajustar a porcentagem do orçamento do Google Ads que vai para o reconhecimento da marca versus o desempenho ao longo do tempo.
Mas a porcentagem que vai para o reconhecimento da marca nunca deve cair para zero.
