Alguns profissionais de marketing consideram a taxa de conversão como o santo graal das métricas, pelo menos no que diz respeito à quantificação de seu sucesso. Há uma razão para que seja assim. É uma das maneiras mais confiáveis de medir o desempenho dos anúncios.
Em 2020, as empresas que mais converteram gastaram pelo menos 5% de seu orçamento em otimização da taxa de conversão. Embora cinco por cento possa parecer pouco, se você considerar quanto as grandes corporações gastam em publicidade, até mesmo um número de um dígito se traduz em dezenas de milhares de dólares.
Então, por que essas empresas estão gastando muito dinheiro em taxas de conversão? Entender o que é vai ajudar a fazer muito sentido.
O que é taxa de conversão?
A taxa de conversão é definida pelo número de conversões em seu site dividido pelo número de visitantes. Em outras palavras, é a porcentagem de visitantes que vão em frente e fazem o que você precisa que eles façam, por exemplo, comprar um produto, assinar um boletim informativo ou assinar um serviço.
A conversão em si é definida pelo seu próprio negócio e pelo que ele vende. Mais importante, depende de qual é o propósito de um anúncio específico.
Digamos que você postou um anúncio nas mídias sociais para fazer com que as pessoas se inscrevam para receber e-mails seus para criar uma lista de e-mail orgânica. Enquanto você também vende produtos, e alguns desses visitantes podem até ir em frente e comprar algo no site, nesse caso, a taxa de conversão depende de quantas pessoas clicam no anúncio e acabam se inscrevendo.
Outros exemplos de metas de conversão podem incluir o download de software, assistir a um vídeo, compartilhar uma postagem, ler um artigo, preencher um formulário de pesquisa ou simplesmente interagir com seu site e gastar tempo nele.
Por que a taxa de conversão é importante?
A taxa de conversão é, sem dúvida, uma ótima maneira de calcular e avaliar seus esforços de marketing e seu site ou aplicativo. A propaganda e o marketing geralmente são ótimos, mas é a página da Web ou o aplicativo real que perde o visitante no meio do funil de vendas.
Ele pode essencialmente ajudá-lo a identificar onde o problema está ocorrendo. Isso, por sua vez, permite que você melhore seu site ou aplicativo e talvez reestruture seus esforços de marketing. CR são dados mensuráveis que ajudam as empresas a tomar decisões importantes.
Essa métrica também é crucial para avaliar se você está obtendo o retorno do investimento (ROI) em termos de despesas de marketing. No entanto, não é a única métrica para isso, pois o retorno do investimento em publicidade (ROAS) é ainda mais importante.
No entanto, uma taxa de conversão bom ou ruim pode orientar seus esforços de marketing e publicidade, então você está gastando seus recursos nas áreas de maior impacto e da melhor maneira. Mais importante, você pode otimizar a taxa de conversão para o mesmo tráfego e com os mesmos gastos. Isso significa que você pode aumentar as vendas do mesmo tráfego melhorando as métricas de conversão.
Como calcular a taxa de conversão
A própria definição de taxa de conversão é a fórmula da taxa de conversão, que é as conversões divididas pelo total de visitantes. Para calcular o CR, você deve calcular o número de conversões em um determinado período de tempo, dividi-lo pelo número total de visitantes nesse período e multiplicar o resultado por 100.
Veja como fica a fórmula: taxa de conversão = (Conversões/Número total de visitantes) X 100. Simples, certo? Aqui está um exemplo: se seu site recebeu 17.492 visitantes e 2.305 acabaram convertendo – realizando a ação desejada – sua taxa de conversão é de 13,18%. Aliás, essa é uma taxa muito boa – mas falaremos mais sobre isso depois.
O bom é que você não precisa calcular manualmente essa taxa para cada campanha que você executa. A maioria das plataformas, como Google e Facebook, calcula automaticamente a taxa de conversão como parte da análise de marketing quando você ativa o rastreamento. A taxa de conversão também pode ser muito específica, o que permite refinar ainda mais seus esforços de marketing e otimizar determinadas áreas do seu site ou empresa.
Aqui estão algumas das diferentes métricas de conversão:
- Taxa de conversão da campanha
- Taxa de conversão de anúncios individuais
- Taxa de conversão de palavras-chave
- Taxa de conversão do canal de marketing
- Taxa de conversão no nível da página
A segmentação dessas taxas de conversão específicas pode dizer exatamente qual melhoria fazer.
Qualidade dos dados para cálculo de taxas de conversão
Quando se trata de calcular taxa de conversão, usar dados significativos é fundamental. Por que isso é tão importante? Suponha que você receba 100 visitantes em seu site e 35 deles sejam convertidos. Aqui a taxa de conversão seria de 35%, o que é ótimo. No entanto, como você pode ver, o número de visitantes é bem pequeno. Esta taxa de conversão pode não mostrar a imagem real porque o conjunto de amostras é simplesmente muito pequeno.
Você deve se lembrar de que as origens de tráfego e as conversões reais geralmente podem ter variações como conversões acidentais. Uma maneira de lidar com esse problema é usar um prazo mais longo para o cálculo. Isso ajudará a lidar com as anomalias do tráfego, além de fornecer um resultado que usa um tamanho de amostra maior. Por outro lado, dependendo do seu nicho de negócios e tráfego, até mesmo um prazo menor – digamos, um dia – pode ser suficiente para avaliar a taxa de conversão.
O que é uma boa taxa de conversão?
A resposta automática varia de acordo com vários fatores, incluindo, entre outros, tráfego, origem do tráfego, tamanho da empresa, modelo de negócios e prazo. Como você pode imaginar, isso torna difícil estabelecer uma referência para o que se qualifica como uma boa taxa de conversão. Além disso, a taxa de vendas pode ser uma métrica ainda mais importante para alguns negócios. Então, mesmo que a taxa de conversão seja boa – mas as vendas sejam baixas – pode-se perguntar, é bom?
Para fins de aprendizado, aqui está um exemplo: suponha que você seja sócio de um escritório de advocacia que obtém US$ 3.500 em receita para cada novo cliente com uma margem de lucro de 50%. Você executa cinco campanhas de marketing diferentes, com a meta de conversão sendo visitantes enviando um formulário de lead.
Veja como são os dados.
As campanhas 3 e 4 têm a taxa de conversão (CR) mais baixa em 8%. Mas não sabemos se, mesmo com uma taxa baixa, eles geraram alguma receita. Agora, vamos trazer o ROI para a dobra e ver como são os dados.
Como você pode ver, a Campanha 4 tem o ROI mais alto, apesar de ter uma taxa de conversão baixa. Em retrospectiva, a Campanha 1, que tem a melhor taxa, tem um ROI menor do que a campanha 4. Esta última colocou US$ 7,52 no seu bolso para cada US$ 1 gasto.
Este é um exemplo do que se qualifica como uma boa taxa. Como é comum na análise de dados, uma métrica sozinha pode não fornecer a história real de como suas campanhas estão se saindo. É tudo relativo aos gastos e receitas obtidos com as campanhas para as quais você está calculando a taxa de conversão.
Como otimizar a taxa de conversão
O que é taxa de conversão? Agora que você responde a isso e sabe por que deve usar essa métrica, é hora de discutir como você também pode melhorá-la. CRO é o processo de otimizar sua página de destino ou site geral para melhorar a taxa de conversão. Aqui estão algumas maneiras de otimizar sua taxa de conversão, principalmente testando seu site e tráfego.
Use a página de destino dedicada
Embora você possa direcionar o tráfego de um anúncio para qualquer página do seu site, ter uma página de destino dedicada projetada para converter pode mudar o jogo. Muitas pessoas clicam em anúncios, mas não passam pelo processo de compra ou conversão – o que quer que isso signifique para você.
Embora existam muitos motivos para fazer isso, o principal é otimizá-lo para converter. As páginas de destino em todos os setores têm uma taxa média de 9,7%. Mesmo para formulários de inscrição, eles têm uma alta taxa de conversão de 23%.
Faça teste A/B
O teste A/B é o truque mais antigo no livro de um profissional de marketing digital. Isso é especialmente útil quando você tem ideias diferentes sobre como otimizar conversões.
É muito fácil fazer isso hoje em dia com ferramentas gratuitas e pagas. Tudo o que você precisa fazer é criar duas variantes da página da web que o tráfego está liderando e dividir o tráfego entre elas. Metade do tráfego vai para a página A e metade vai para a página B, com o mesmo objetivo de conversão.
Para fazer isso, você pode tentar o seguinte:
- Google Optimize: Esta é uma ferramenta gratuita para testes A/B. Embora qualquer pessoa possa usá-lo, os resultados não são em tempo real, o que significa que você não pode implementar mudanças rapidamente.
- Unbounce: Isso é perfeito para testes A/B de uma landing page. Com uma interface incrivelmente fácil, ele pode ajudá-lo a projetar e testar várias páginas de destino rapidamente.
- Optimizely: Esta é uma ferramenta paga, por isso tem mais sinos e assobios do que o Google Optimize e Unbounce. Isso é mais adequado se você tiver um orçamento CRO generoso.
- Visual Website Optimizer: Embora este também seja pago, é mais barato que o Optimizely. Possui uma interface intuitiva fácil de usar, o que o torna ideal para iniciantes.
Identificar o perfil do público alvo
Uma das principais razões pelas quais seu CR pode precisar de um reforço é que você não fez sua lição de casa sobre o público-alvo. Sua campanha está indo para o público certo? Você está usando as táticas certas para convertê-los?
Seja o texto do anúncio, as imagens, a página de destino ou o conteúdo do seu site, você deve ter em mente o público para garantir que eles convertam. Em palavras simples, coloque-se no lugar deles. Aqui estão algumas perguntas importantes que você deve fazer:
- Já anunciamos para esse público antes? Como foi a resposta?
- O que é mais importante para o público?
- De onde vem o público, desktop ou celular?
- A quem visamos em particular?
Certifique-se de conhecer os dados demográficos, faixa etária, expectativas e experiência típica com o produto ou serviço do seu público ideal. Responda a todas as perguntas acima, porque suas respostas fornecerão alguns detalhes realmente importantes que essencialmente criam um perfil de público para jogar.
Faça o passo inicial simples e rápido
Muitas pessoas tendem a completar o que começaram. É pura psicologia humana. Se você tornar a etapa inicial do funil de conversão muito exigente, as pessoas provavelmente não passarão. No entanto, se você fizer com que eles comecem mantendo as coisas simples, eles podem passar por tudo.
Considere um formulário longo ou bastante complicado que você deseja que seu público preencha. Apresentar o formulário inteiro assim que eles chegam após o clique pode afastá-los e eles podem abandoná-los. No entanto, apresentá-lo passo a passo aumentará as chances de preenchê-lo até o fim. Por exemplo, dê o primeiro passo coletando nome e endereço de e-mail e, em seguida, passe para o restante dos campos.
Isso não se limita apenas aos formulários. Essa dica também pode ser útil para outros tipos de conversão. Peça o mínimo, para começar.
Pague pelo que funciona
Se você está otimizando seu CR, provavelmente não é novo na execução de campanhas e na análise de CR para elas. Analise seus dados até o momento e identifique quais campanhas funcionaram, mesmo que muito pouco.
Algumas coisas simplesmente não estão certas e não funcionam, então é inútil gastar seu tempo melhorando-as. Se certas estratégias produziram resultados ruins no passado, é melhor deixá-las ir. Por exemplo, se uma determinada origem de tráfego estiver apresentando um desempenho ruim de forma consistente, talvez seja hora de se afastar dela para a origem que tem o potencial de fornecer um CR melhor. Lembre-se, você pode aumentar o CR para o mesmo tráfego e, posteriormente, melhorar as vendas sem precisar de mais tráfego.
Conclusão
Aumentar e otimizar as taxas de conversão de suas campanhas pode até ajudar você a expandir seus negócios. Claro, isso é matemática simples. Mais conversões significam mais receita. No entanto, como você aprendeu neste artigo, nem sempre é esse o caso.
Embora seu CR geral e os específicos sejam importantes, é igualmente vital levar em consideração as vendas reais para correlacionar conversão e receita. Isso ocorre porque a conversão pode ser qualquer coisa, desde apenas um clique até a compra. No entanto, uma coisa é certa: a CR continua sendo uma métrica crucial para que os profissionais de marketing tenham uma noção de como estão seus esforços.
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