O ROAS, ou retorno dos gastos com anúncios, é uma das métricas mais importantes para os anunciantes online. Essencialmente, o ROAS responde à pergunta fundamental de marketing: “Se eu colocar [X quantia de dinheiro] nesse canal de marketing, o que vou recuperar?”
Isso é importante, porque o marketing é um investimento. Se um canal de marketing não está pagando dividendos lucrativos, não vale a pena o investimento.
Neste artigo, vamos definir o ROAS e como calculá-lo. Em seguida, falaremos sobre como rastrear o ROAS e que tipo de metas de ROAS sua empresa deve ter. Pronto? Vamos mergulhar!
O que é o ROAS?
Como mencionamos acima, o ROAS é a abreviação de “retorno do investimento em anúncios”. É uma medida de quantos dólares você receberá por cada dólar gasto em publicidade.
De várias maneiras, o ROAS é muito semelhante a outra importante métrica de marketing, o retorno do investimento (ROI), mas o ROI geralmente é usado para avaliar a eficácia geral do seu marketing. O ROAS, por outro lado, geralmente é usado para avaliar a eficácia de uma campanha, grupo de anúncios, anúncio ou mesmo palavra-chave específicos.
O ROAS é uma maneira incrivelmente flexível de avaliar qualquer aspecto do seu marketing online. Deseja saber se um determinado conjunto de anúncios vale seu tempo e dinheiro? Verifique seu ROAS. Deseja saber se as alterações de segmentação que você fez estão funcionando? Verifique seu ROAS.
Calculando o ROAS
Existem duas maneiras básicas de calcular o ROAS. A primeira é simplesmente dividir a receita que você gerou da sua campanha de publicidade pelo valor gasto na campanha, da seguinte forma:
Receita / custo
Por mais simples que esse cálculo seja, porém, ele realmente não fornece muitas informações na rentabilidade geral de suas campanhas. Se você gastar R$ 100,00 em uma campanha e ganhar R$ 200,00, estará ganhando R$ 2,00 por cada R$ 1,00 aplicado. Isso é ótimo, mas e se lhe custar R$ 150,00 para atender seu produto?
A limitação da equação acima é que ela não dá uma ideia do valor real que você está ganhando com suas campanhas. Em um exemplo simples como o descrito acima, pode não parecer grande coisa, mas olhar para o seu ROAS dessa maneira pode causar complicações quando as coisas ficam mais complexas.
É por isso que algumas pessoas preferem subtrair o custo da receita antes de dividi-lo pelo custo, da seguinte forma:
(Receita – Custo) / Custo
Fácil, certo? Você recebe a receita total gerada por qualquer componente de marketing que deseja avaliar, subtrai o que pagou para exibir seus anúncios e divide o resultado pelos gastos com anúncios.
A vantagem de usar esse cálculo é que você realmente sabe o que está fazendo com suas campanhas. Se é assim que você escolhe abordar o ROAS, você pode investir R$ 100 e ganhar R$ 200, mas seu ROAS seria apenas 1x. Mas esse 1x significa que, para cada dólar investido, você acaba com um dólar extra no bolso.
Na minha experiência, a maioria das pessoas parece preferir a primeira equação à segunda, mais focada no ROI, mas ambas são viáveis. O importante é garantir que você saiba qual modelo está usando e o que significa.
Como acompanhar o ROAS
É claro que esta calculadora ROAS é tão boa quanto os números de custo e receita que você coloca nela. Agora, a maioria das plataformas de publicidade online rastreia seus gastos com anúncios, mas cabe a você rastrear sua receita.
Se você é uma empresa de comércio eletrônico, isso deve ser bastante fácil, pois você pode acompanhar diretamente quais cliques levaram a quais compras. Por exemplo, se você estiver executando campanhas do Google Ads, poderá acompanhar as compras como conversões e ver quanto dinheiro uma campanha, grupo de anúncios, anúncio ou palavra-chave gerou. Isso pode ser um pouco complicado de implementar, então peça ao desenvolvedor que consulte este artigo para obter mais informações.Como a conexão entre gastos com anúncios e ROAS é muito direta para empresas de comércio eletrônico, muitas pessoas se referem ao ROAS como uma métrica de comércio eletrônico. No entanto, o ROAS também é uma ótima métrica para empresas que não são de comércio eletrônico – é apenas um pouco mais difícil de rastrear.
Acompanhamento de conversões
Para empresas que não são de comércio eletrônico, o acompanhamento de receita começa com o acompanhamento de conversões. Felizmente, se você estiver usando uma plataforma de publicidade online como o Google Ads, O Bing Ads, Facebook ou Twitter, o rastreamento de conversões na Web é bastante fácil.
As chamadas telefônicas, no entanto, podem ser um pouco mais difíceis. O Google possui uma solução integrada para anunciantes do Google Ads (clique aqui para obter informações sobre como configurá-lo), mas, caso contrário, você precisará procurar em uma plataforma de rastreamento de chamadas.
Na minha experiência, apenas cerca de 25% das empresas possuem rastreamento de chamadas, mesmo quando as chamadas telefônicas são sua principal fonte de leads na Web! Portanto, se você está procurando uma maneira de se antecipar à concorrência, o acompanhamento de chamadas é um ótimo lugar para começar.
Acompanhamento de vendas
Depois de acompanhar as conversões em uma plataforma específica de publicidade online, você pode conectá-la ao software de gerenciamento de relacionamento com clientes (CRM), como Salesforce, Zoho ou Prosperworks.
Com um bom CRM, você pode vincular todos os seus dados de marketing online (campanhas, anúncios, palavras-chave etc.) a um novo lead. Então, quando esse lead se tornar um negócio pagador, você saberá exatamente quais esforços de marketing levaram à venda. Voila! Agora você tem os dados de receita necessários para calcular o ROAS para uma empresa que não é de comércio eletrônico.
Agora, para ser sincero, já impliquei esse tipo de coisa antes e é definitivamente mais difícil do que implementar o rastreamento de receita para uma empresa de comércio eletrônico. No entanto, os dados do ROAS são incrivelmente valiosos; portanto, as informações que você obtém valem definitivamente o esforço.
Por que devo usar o ROAS?
Nesse ponto, você deve estar pensando: “Ok, rastrear o ROAS parece muito esforço. Não posso apenas assistir a minha taxa de cliques ou taxa de conversão e usar essas informações para otimizar minha publicidade online? ”
Tecnicamente, a resposta é sim, mas você pode acabar tomando as decisões erradas.
Lembre-se de que o objetivo da publicidade online é ganhar dinheiro, não gerar tráfego ou mesmo conversões. Se sua publicidade online não estiver gerando receita, você precisará alterar alguma coisa. Mas, se você não estiver acompanhando o ROAS, não saberá onde precisa fazer alterações.
O que os dados de clique informam
Para mostrar como isso funciona, vamos percorrer um cenário hipotético em que você é sócio de um escritório de advocacia que calcula a média de R$ 3.500 em receita por novo cliente pagador, com uma margem de lucro de 50%.
Os dados das cinco principais campanhas são assim:
Com base nesses resultados, a Campanha 3 parece ser a vencedora, com mais cliques, melhor taxa de cliques (CTR) e menor custo por clique (CPC).
Isso é legal, mas realmente não nos diz nada sobre a qualidade desses cliques. Se todos os cliques da campanha 3 são provenientes de pessoas que pesquisaram “piadas de advogados”, não “escritórios de advocacia perto de mim”, não é uma boa campanha – por mais baratos que sejam os cliques!”
O que os dados de conversão dizem a você
Como nossos dados de clique não fornecem muito informações sobre a qualidade do tráfego, vamos dar uma olhada nos dados de conversão:
Apesar de sua taxa de conversão relativamente baixa, a Campanha 3 ainda parece estar superando todos os outros. Nesse caso, o custo por clique foi baixo o suficiente para superar os efeitos da baixa taxa de conversão.
A campanha 4, no entanto, continua em último lugar. Entre sua péssima taxa de conversão e o alto custo por clique, ela produz leads com quase 9x o custo de um lead da Campanha 3.
Agora, considerando que a taxa de conversão da Campanha 3 é aproximadamente metade da taxa de conversão da Campanha 1, A campanha 3 provavelmente poderia ter um desempenho melhor. Talvez uma boa parte do tráfego não considere o site relevante ou a campanha esteja apontando para uma página de destino com baixa conversão. Ou talvez o tráfego realmente de seja baixa qualidade e tenhamos tanto tráfego que ainda estamos recebendo um número sólido de leads da campanha.
Mas, se o tráfego é de baixa qualidade, isso significa que nossos leads também são de baixa qualidade? Para responder a essa pergunta, precisamos conhecer nosso ROAS.
O que os dados ROAS dizem a você
Vamos dar uma última olhada em nosso escritório de advocacia e ver como os dados de vendas foram gerados:
Olhando para essas informações, de repente fica claro qual campanha realmente está beneficiando a empresa.
A Campanha 3, nossa vencedora em métricas de tráfego e conversão, possui a pior taxa de vendas (SR) e o maior custo por venda (CPS).
Ainda mais importante, como o cumprimento consome metade da receita de uma venda e o ROAS dessa campanha é de apenas 92% – a empresa está perdendo dinheiro com os casos dessa campanha.
Por outro lado, a Campanha 4, que parecia o nosso maior perdedor, é na verdade a campanha mais lucrativa.
Talvez o tráfego da Campanha 4 seja mais baixo no funil de vendas do que o da Campanha 3, e é por isso que o custo por clique (e o grande número de cliques) foi menor. Talvez a página de destino do tráfego da Campanha 4 faça um trabalho melhor de filtragem de leads, resultando em uma menor taxa de conversão.
Independentemente dos motivos específicos para a lucratividade da Campanha 4, esse tipo de cenário não é incomum, e é por isso que os dados do ROAS são tão importantes. Com base em nossos dados de cliques e conversões, poderíamos ter feito grandes alterações na Campanha 4 ou colocar muito mais orçamento na Campanha 3 – ambas as quais teriam sido más decisões.
O que é um bom ROAS?
Agora, tudo isso levanta a questão: o que é um bom ROAS? Conhecer o seu ROAS é bom, mas como você o usa para decidir quais elementos de marketing estão funcionando … e quais não estão?
As respostas a essa pergunta variam de empresa para empresa, mas para dar uma idéia do que você precisa levar em consideração, vamos considerar outro cenário hipotético. Digamos que você tenha iniciado um pequeno negócio alguns anos atrás, dando passeios aéreos ao Grand Canyon.
Seu avião acomoda um passageiro e você cobra R$ 150 por voo. Você não fez muito marketing, mas tem um fluxo constante de cerca de 20 vendas de ingressos por mês, conversando com as pessoas (vendas diretas), clientes fiéis fiéis e referências de boca em boca.
Você ganha US $ 3.000 por mês antes de considerar suas despesas.
Infelizmente, cada voo custa R$ 75 em combustível, desgaste e outros custos de voo. Isso deixa você com R$ 1.500 em lucro.
Isso pode ser um bom negócio, mas seus custos não param por aí. Você também gasta cerca de US $ 2.000 por mês em sua hipoteca de pista de pouso, serviços de escritório e manutenção de avião. Chamamos esses custos fixos porque você precisa pagá-los, independentemente de realizar vendas ou não.
No momento, você está no buraco por R$ 500. Você decide exibir alguns anúncios online para ajudar, mas deseja saber que tipo de ROAS esses anúncios precisam ter para valer o investimento?
1X ROAS
E se você fizesse uma venda de R$ 150 para cada R$ 150 gasto em marketing? Isso é equilíbrio, certo?
Infelizmente não.
Lembra de todos os custos fixos e variáveis que estavam consumindo sua margem de lucro? Se você gastar tanto quanto você ganha, nunca fará progressos contra seu déficit de R$ 500.
Você pode ter um ROAS 1: 1, mas acaba perdendo dinheiro em todas as vendas com custos de atendimento (R$ 75, para ser mais preciso).
2X ROAS
Mas e se você tivesse um ROAS de 2 para 1 ? Se você gastar apenas R$ 75 em marketing para fazer uma venda de R$ 150, compensará seus custos de atendimento, certo? Isso é verdade, mas você ainda não fará nenhum progresso em relação a esse déficit de R$ 500 em seu orçamento a partir dos custos fixos.
Infelizmente, não basta apenas empatar com uma campanha de marketing. Você precisa fazer mais do que custa para adquirir e realizar uma nova venda. Você também precisa cobrir suas despesas fixas.
3X ROAS
Mas e se o seu marketing fosse ainda mais eficiente? E se você gastasse R$ 50 em marketing para produzir uma venda de R$ 150? Em um ROAS de 3 para 1, você pode acabar quebrando, desde que consiga pelo menos 20 vendas de seus esforços de marketing online.
Mesmo depois de atingir um múltiplo de 3X, ainda é lento. Seu marketing é sustentável, mas você não pode realmente expandir seus negócios com esse tipo de margem. Afinal, você provavelmente só pode fazer cerca de 40 voos em um determinado mês, o que leva você ao seu ponto de equilíbrio.
4X ROAS
Se você realmente deseja lucrar com suas campanhas de marketing online, precisa que elas produzam pelo menos R$ 4 em receita para cada R$ 1 gasto em publicidade.
Depois de atingir um ROAS 4: 1, sua empresa cobre suas despesas após 14 voos. Se você fizer 40 voos em um mês, precisará pagar apenas pelo marketing e pela realização em seis voos. Com R$ 37,50 de lucro por voo, você ganha R$ 225 por mês. De repente, seu marketing online está começando a fazer muito mais sentido.
ROAS 5X
Quando você chega a um ROAS 5: 1, está finalmente em uma boa posição para começar a usar seu marketing online para realmente expandir seus negócios. Você atinge o ponto de equilíbrio com cerca de 11 vendas, o que significa que suas últimas nove vendas geram R$ 405 em lucro a cada mês.
Com esse tipo de rentabilidade em mãos, você poderá contratar um empréstimo e adquirir um avião maior, permitindo a reserva de duas a quatro vezes mais ingressos. Suas despesas podem subir um pouco, mas se você puder preencher entre 80 e 160 vagas por mês, estará em uma boa posição para realmente começar a ganhar dinheiro.
Uma regra de ouro para o ROAS
Essa coisa toda do ROAS está começando a fazer sentido? Boa. Vamos resumir toda essa matemática em uma simples regra de ouro.
- Se seu ROAS estiver abaixo de 3: 1, repensar seu marketing. Você provavelmente está perdendo dinheiro.
- Em um ROAS 4: 1, seu marketing está gerando lucro.
- Se o seu ROAS for 5: 1 ou superior, as coisas estão funcionando muito bem.
Essencialmente, se um determinado elemento do seu marketing digital (seja uma campanha, um grupo de anúncios, um anúncio etc.) estiver produzindo pelo menos R$ 3 para cada R$ 1 investido, provavelmente você está indo bem. Obviamente, o limite mínimo certo de lucratividade varia com cada empresa, mas essa regra é um bom ponto de partida.
