A publicidade no ensino superior não é fácil. Aqui na Fator, trabalhamos com dezenas de clientes de ensino superior e não há solução fácil. Se você não sabe o que está fazendo, será uma jornada dolorosa e cara.
No entanto, apesar de tudo isso, há um motivo pelo qual as escolas continuam anunciando on-line: é a melhor maneira de alcançar seus alunos.
Trabalhando com nossos clientes, vimos alguns resultados surpreendentes com a publicidade de ensino superior. É possível gerar leads e preencher vagas a um custo acessível. Você só precisa saber o que está fazendo.
Então, para ajudá-lo a colocar suas próprias campanhas no caminho certo, pensamos em compartilhar algumas de nossas táticas favoritas para publicidade no ensino superior. Dessa forma, você pode pular parte do processo de aprendizado tão caro e obter resultados decentes mais rápido!
Publicidade para educação superior
Para ter sucesso na publicidade no ensino superior, você precisa superar muitos obstáculos. Você tem uma tonelada de concorrência, cada clique (sem falar em um cliente potencial ou aluno) pode custar uma tonelada, e converter um clique (ou cliente potencial) em um aluno pagante costuma ser um processo longo e difícil.
Pior ainda, há muitos regulamentos que você precisa contornar. Além das restrições legais básicas, você também precisa lidar com restrições específicas da plataforma sobre o que pode e não pode ser dito no texto do anúncio. Por exemplo, no Google Ads, você não pode usar palavras como “emprego”, para não induzir acidentalmente um aluno em potencial a acreditar que sua escola pode garantir um emprego.
É de se admirar que a publicidade no ensino superior seja uma batalha difícil? Para ter sucesso, você precisa entender os diferentes obstáculos que enfrenta e como lidar com eles. Vamos dar uma olhada.
1. A competição
Na maioria dos mercados competitivos, uma das maneiras mais fáceis de lidar com a concorrência é apenas licitar nos termos de sua marca. É fácil, é eficaz … e realmente não funciona para publicidade de ensino superior.
O problema é que a maioria das instituições de ensino superior faz muito mais online do que simplesmente anunciar. Se você é um encanador, então com certeza, dê um lance na competição. Se alguém está digitando o nome de um concorrente, provavelmente está procurando contratar um encanador. Mas se eles digitarem o nome da escola de um concorrente, eles podem estar procurando uma escola para frequentar … mas também podem ser um aluno atual ou membro do corpo docente.
Se seu anúncio for o primeiro resultado que eles veem, há uma boa chance de que eles simplesmente presumam que é um link para o site da escola. Infelizmente, você é quem vai (literalmente) pagar por esse erro. É um problema que vimos repetidamente nas contas de nossos clientes. Na verdade, você pode até mesmo ver esse tipo de coisa acontecendo se estiver dando lances em seus próprios termos de marca.
Uma instituição de ensino superior não é como a maioria das empresas. Ele segue regras muito diferentes, então, se você tentar abordar a publicidade de educação superior usando as mesmas táticas que vê na web, pode acabar gastando uma tonelada de dinheiro nos cliques errados.
Lidando com a Competição
Então, como você lida com a concorrência se não pode dar lances em seus termos de marca? A melhor maneira de lidar com a concorrência é criar anúncios que se destaquem de alguma forma.
2. Custo por clique
O custo por clique (CPC) é outro grande obstáculo na publicidade do ensino superior. Quando um único clique pode custar mais de R$40, pode ser muito difícil veicular uma campanha lucrativa.
Infelizmente, não existem muitos truques excelentes para diminuir seu custo por clique. O que você pode fazer, porém, é melhorar a qualidade de seus cliques. Muitas das instituições de ensino superior com as quais trabalhamos ao longo dos anos estavam desperdiçando uma tonelada de dinheiro com os cliques errados – e nem sabiam disso.
Com isso em mente, aqui estão algumas de nossas maneiras favoritas de melhorar a qualidade dos cliques e obter mais do orçamento de nossos clientes:
Concentre-se na sua segmentação
Um dos erros mais comuns que vemos na publicidade do ensino superior é o excesso de segmentação. Para evitar a perda de alunos em potencial, os anunciantes com ensino superior têm como alvo qualquer pessoa que possa estar interessada em sua escola. Eles almejam públicos massivos no Facebook, incomodam-nos no Instagram e adicionam todas as palavras-chave que puderem às suas campanhas de busca paga.
Mas vamos ser honestos, este não é apenas um problema de publicidade de educação superior. Na verdade, depois de auditar milhares de contas PPC, podemos dizer com autoridade que é um dos problemas mais comuns na publicidade de pesquisa paga.
Somente em nossas auditorias de contas do Google Ads, descobrimos que 94% das palavras-chave eram desperdício de dinheiro. Eles nunca produziram conversões, mas consumiram 76% dos gastos com publicidade.
Seja específico
Quando você está tentando fazer com que as pessoas preencham seu formulário de lead ou liguem para o departamento de admissões, você precisa ser específico. Infelizmente, muitos anunciantes de nível superior não entendem como usar esse princípio em seus anúncios de resposta direta.
Por exemplo, quando alguém pesquisa “diploma de bacharel online”, não está pensando “Vou me inscrever em um programa hoje”. Eles estão no modo de coleta de informações.
Exibir anúncios para pessoas que estão apenas procurando mais informações pode ser uma ótima maneira de aumentar o reconhecimento da marca, mas faça isso no Facebook. Não gaste R$62 por clique no Google (o lance atual sugerido para “diploma de bacharel online”) apenas para anunciar para pessoas que estão simplesmente curiosas.
Em vez disso, concentre a maior parte de sua publicidade de resposta direta em pessoas que já sabem o que desejam. Ao contrário da pesquisa “diploma de bacharel online”, alguém que pesquisa “curso de enfermagem” ou “como se tornar uma enfermeira pediátrica” sabe o que deseja. Eles não são apenas passivamente curiosos – eles estão procurando ativamente por uma escola para frequentar.
Anúncio no Facebook
Não importa em qual plataforma você anuncia, o ensino superior é um público caro para se perseguir. No entanto, seu custo por clique específico irá variar significativamente, dependendo da plataforma que você está usando. Por exemplo, onde o CPC médio no Google Ads é de cerca de R$40, frequentemente vemos CPCs inferiores a R$2,50 no Facebook.
Dito isso, o Facebook e o Google Ads são muito diferentes.
No Google Ads, você pode definir lances para palavras-chave de alta intenção, como “melhor programa de engenharia”, que indicam interesses específicos e uma disposição geral para se comprometer. No Facebook, você está essencialmente limitado à publicidade no topo do funil.
No entanto, embora você não possa visar as pessoas que estão prontas para se inscrever hoje no Facebook, o Facebook é o lugar ideal para entrar no radar do tipo de pessoa que procura “diploma de bacharel online” no Google.
Por uma fração do custo de um clique do Google Ads, você pode usar o Facebook para levar alunos em potencial à sua instituição de ensino superior. Lembre-se de que seu público no Facebook normalmente não está pronto para “se inscrever agora”. Em vez disso, eles estão avaliando suas opções, o que lhe dá a oportunidade perfeita de balançar as coisas a seu favor.
Qualquer boa campanha de funil superior do Facebook deve ser projetada para atingir dois objetivos:
- Leve as pessoas para uma campanha de remarketing (mais sobre isso em um segundo)
- Familiarize os alunos em potencial com sua marca
Você pode não obter muitos leads diretamente de uma campanha no Facebook, mas essas campanhas farão as pessoas pensarem em você e aumentarão a probabilidade de se inscreverem quando estiverem prontas.
3. O Processo de Vendas
Infelizmente, mesmo se você souber como lidar com o alto CPC das campanhas de ensino superior, ainda é um longo caminho do clique à aula. Para realmente tirar o máximo proveito de suas campanhas de pesquisa paga, você precisa otimizar todo o funil de vendas.
Remarketing
Escolher uma faculdade é um grande compromisso, então é natural que a maioria das pessoas deseje não se apressar. Infelizmente, se as pessoas só virem seu site uma vez em seu processo de tomada de decisão, que costuma durar meses, provavelmente não escolherão você.
É aqui que o remarketing entra em jogo.
Agora, uma boa estratégia de remarketing manterá seu nome e um ou dois argumentos de venda na frente das pessoas que clicaram em um ou mais de seus anúncios. Uma estratégia de remarketing realmente excelente, no entanto, ajudará a conduzir seus futuros alunos ao longo do caminho de tomada de decisão.
Para fazer isso, você precisa criar mensagens de marketing que correspondam a onde seu público está atualmente – não onde você gostaria que ele estivesse. Tentar vender muito cedo vai sair pela culatra em qualquer campanha publicitária de ensino superior, e o remarketing não é exceção.
Aqui estão algumas táticas de remarketing a serem consideradas em sua estratégia.
Abordar suas preocupações
Muitas vezes, as pessoas não estão prontas para converter em sua página de destino porque ainda têm dúvidas ou preocupações sem resposta.
Eles podem não se sentir preparados para se comprometer com sua faculdade. Eles podem pensar que a mensalidade é muito cara. Eles podem ficar nervosos em fornecer suas informações pessoais. Eles podem não estar prontos para assumir o compromisso de tempo que vem com a inscrição.
Seja qual for o motivo, se você sabe que muitos de seus alunos em potencial compartilham uma preocupação em comum, o remarketing pode ser uma ótima maneira de abordar essa preocupação.
Ofereça um incentivo
Frequentemente, como faculdade ou universidade, pode parecer que você está um pouco atado quando se trata de incentivar alunos em potencial. Afinal, você não pode exatamente oferecer “metade do valor do seu primeiro semestre se você se inscrever hoje”.
No entanto, só porque você nem sempre pode oferecer incentivos monetários, isso não significa que você não pode oferecer algum tipo de incentivo com seu remarketing.
Conteúdo gratuito (como um e-book, catálogo, postagem de blog etc.) pode ser uma ótima maneira de oferecer valor a alunos em potencial. Quanto mais valor você oferecer a eles, melhor eles se sentirão em relação à sua escola e mais chances terão de escolher você.
Essa tática é particularmente eficaz se você puder combiná-la com uma das preocupações comuns que abordamos na seção anterior. Aqui estão algumas idéias a serem consideradas:
- E-book grátis comparando sua escola com a concorrência
- Postagem(ns) de blog de ex-alunos discutindo a experiência deles em sua escola
- Lista das 25 atividades mais malucas do campus
- 15 fatos estranhos sobre sua escola
- Acesso a um mapa interativo do campus
- Catálogo de cursos grátis
- Guia gratuito sobre “Como escolher a faculdade / universidade certa para você”
- Questionário interativo (“Qual curso você deve escolher?”, “Qual esporte interno você deve tentar?”)
Estas são apenas algumas opções potenciais, as possibilidades são quase infinitas! Claro, se você pode oferecer um incentivo monetário (taxas de inscrição reduzidas, etc), esse pode ser outro ótimo caminho a percorrer, mas independentemente do que você oferece, os incentivos podem ajudar muito a encorajar as pessoas a escolher sua escola.
Conclusão
A publicidade bem-sucedida no ensino superior consiste em descobrir como lidar com a concorrência, gerenciar seus custos e gastos desnecessários com publicidade e otimizar seu processo de vendas.
Se você não sabe o que está fazendo, pode gastar muito dinheiro e ter muito pouco para mostrar em troca. Mas, usando as táticas descritas neste artigo, você deve ser capaz de superar esses obstáculos e realizar campanhas lucrativas que preencham vagas para sua escola.
Um histórico do mercado de Ensino à Distância no Brasil e as principais tendências para o futuro, trazendo indicadores de comportamento do público e como se preparar para captar melhor os alunos.
