O contato do consumidor com um produto ocorre em diferentes momentos: após uma pesquisa no Google, via anúncios em redes sociais, ou mesmo no site da marca. Do impacto inicial até a compra, é necessária toda uma estratégia de marketing para garantir que a pessoa escolha uma empresa em detrimento de outra.
Por isso, não basta olhar para o número de vendas: é necessário entender quais canais estão sendo efetivos para aumentar a conversão dos prospects. Para tanto, você deve acionar o chamado modelo de atribuição. Entenda como essa ferramenta funciona.
O que é o modelo de atribuição
Segundo a definição do próprio Google, esse é o “conjunto de regras que determina como o crédito de vendas e conversões é atribuído a pontos de contato”. Em outras palavras, trata-se de saber quais são os materiais que despertam atenção do usuário a ponto de ele efetuar a compra. Com esses dados, pode-se alocar verbas com mais eficiência.
Por exemplo: quando Marcela procura por “tênis de corrida Asics” na internet, ela já tem uma noção clara do produto que precisa adquirir. Talvez sua pesquisa seja apenas para conhecer e-commerces e comparar preços. Porém, como a consumidora decidiu que precisava de um calçado desses? Provavelmente, porque já havia tido contato com o nome anteriormente, via e-mail marketing ou publicidade no Facebook.
A questão é que muitas lojas avaliam a eficiência da estratégia digital com base no número de vendas (a conversão). Desse modo, ignoram todos os impactos anteriores que levaram à decisão de compra.
No caso de Marcela, pode ser que ela tenha recebido um e-mail com as ofertas da semana. Pode ser, ainda, que ela tenha lido reviews de produtos em sites especializados, chegando à conclusão de que Asics seria a melhor opção para seu treino de corrida. De qualquer forma, todos esses pontos de contato devem ser mensurados.
Métricas definem o modelo de atribuição
Não existe um modelo de atribuição único. Ele depende dos canais de marketing que serão avaliados e tidos como relevantes.
Com esse tipo de recurso, é possível configurar uma URL específica para cada ponto de contato seja um anúncio no Facebook, seja uma newsletter, por exemplo. Ao cruzar os dados, você pode perceber quais canais obtiveram mais cliques. Mais que isso, dá para mensurar a taxa de conversão em cada plataforma (a ferramenta de comparação do Google ajuda a calcular o valor de conversão em cada cenário).
Essas informações servem de parâmetro para você reavaliar o planejamento. Os números apontam o peso que cada canal tem no total de vendas. Na maioria das vezes, o composto de marketing funciona de maneira integrada, de forma que não se deve investir pesado numa única frente de divulgação.
Nossa sugestão é que você defina um modelo de atribuição que priorize tanto os links patrocinados quanto o alcance orgânico. Posts em redes sociais são importantes para criar engajamento. Já blog corporativo, e-books e webinars são conteúdos interessantes numa estratégia de Inbound Marketing.
Todas essas ações, em maior ou menor grau, impactam o resultado das vendas. O importante é encontrar os meios para falar diretamente ao seu nicho de mercado.
Quer ajuda para saber qual modelo de atribuição é o melhor para sua empresa? Entre em contato com a Fator Digital e marque uma conversa conosco!
