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O que a atualização do iOS 14 da Apple significa para sua empresa?

A Apple sempre foi campeã em privacidade de dados. Quer isso seja verdade ou não na prática, a Apple não mediu esforços para enfatizar a importância da privacidade do usuário para eles, especialmente nos últimos anos. Seu último movimento em busca de privacidade? iOS 14.

Goste ou não, o iOS 14 veio para ficar e terá um efeito na forma como você faz negócios online. Exatamente como isso afetará você e o que você precisará fazer para se adaptar dependerá do que você está vendendo e como, mas não importa o quê, o iOS 14 é um problema real que sua empresa precisa enfrentar de frente.

Então, o que exatamente é a atualização do iOS 14? De onde veio? O que isso fará ao seu negócio? E o mais importante, o que você deve fazer a respeito? Vamos descobrir. 

Como se atualizar com o iOS 14

O iOS 14

A atualização do iOS 14 é a maneira da Apple de lutar contra o vazamento de dados e a publicidade pessoal intrusiva que se tornou a norma no mundo tecnológico de hoje.

Tudo o que fazemos parece ser rastreado por algum cookie, bot, localizador GPS ou algoritmo. E para ser honesto, as pessoas estão meio cansadas disso. Provavelmente é por isso que a Apple está tão focada em dar aos usuários mais maneiras de controlar seus dados com o iOS 14.

Claro, você poderia facilmente argumentar que o iOS 14 é na verdade um movimento inicial da Apple em direção à criação de sua própria plataforma de publicidade, retirando o controle dos dados do usuário de plataformas como Google ou Facebook. O ecossistema da Apple já desempenha um papel tão central na vida das pessoas que este é o próximo passo lógico para a gigante da tecnologia.

Mas não importa se a atualização do iOS 14 é motivada por altruísmo ou por um ângulo comercial. O fato da questão é que o iOS 14 foi projetado para impedir a publicidade online. Não para matá-la, mas certamente para retardá-la e torná-la menos eficaz — e tudo em nome da privacidade. 

Como funciona anunciar na internet atualmente?

No momento, a maior parte da publicidade online é definida por cookies.

Simplificando, um cookie é um pequeno pedaço de código que plataformas de publicidade como o Google ou o Facebook usam para rastrear as pessoas que visitam seu site.

Por exemplo, quando você adiciona o pixel do Google Ads ao seu site, ele inclui instruções para adicionar um cookie ao navegador dos visitantes do seu site. Dessa forma, o Google pode rastrear os visitantes.

Por meio do cookie, o Google pode saber quando um visitante que clicou em um de seus anúncios converte em seu site. Ele pode ver quais sites eles visitam depois do seu e mostrar a eles anúncios de remarketing para que eles voltem e façam uma compra, liguem para sua empresa, ou até mesmo visitem seu local físico.

O cookie rastreia tudo que um usuário faz online e envia essas informações de volta para o Google (ou qualquer plataforma de publicidade que você esteja usando), fornecendo ao Google todos os tipos de dados e informações que eles podem usar para colocar seus anúncios nos melhores lugares possíveis, da melhor forma possível.

E todo esse rastreamento e comunicação ocorrem por meio de um cookie e do pixel em seu site.

Sem esse cookie e os dados que ele envia ao seu pixel, sua empresa fica essencialmente cega. Você pode saber quantas impressões e cliques obtém, mas não sabe o que acontece depois.

Esses cliques se transformaram em conversões? Você nunca saberá. Para os cliques que não se transformaram em conversões, você pode incentivá-los até que estejam prontos para a conversão via campanhas de remarketing? Sem chance.

Até o momento, o rastreamento com base em pixels e cookies tem sido a base da publicidade online. Os dados passados ​​de cookie para pixel para você são o que tornam a publicidade online fundamentalmente diferente da publicidade offline — você pode ver os resultados de seus anúncios e fazer ajustes com base no que está funcionando e no que não está. 

O que muda com o iOS 14?

Na opinião da Apple, no entanto, este sistema é fundamentalmente falho porque prioriza a eficácia da publicidade sobre a privacidade pessoal.

Agora, algumas pessoas argumentam que, como mais dados levam a uma publicidade melhor e mais relevante, as pessoas realmente se beneficiam de serem seguidas por uma variedade de cookies em toda a Internet. Afinal, quanto melhores forem o Google, o Facebook e as outras plataformas de anúncios em descobrir no que você está interessado, maior será a probabilidade de você ver anúncios de coisas que deseja comprar.

Mas, novamente, esse arranjo ainda favorece os anunciantes em relação ao indivíduo. Pelo menos, essa é a crença da Apple.

Para corrigir esse problema, a Apple está fazendo várias mudanças importantes no modo como as plataformas de publicidade são capazes de rastrear o comportamento do usuário. A mais importante dessas mudanças é que a Apple exigirá que os aplicativos que se envolvam no que a Apple define como “rastreamento” mostrem um aviso aos usuários do iOS 14 perguntando se eles concordam com o aplicativo para rastrear suas atividades online.

Portanto, se os usuários do iOS 14 se recusarem a permitir que o Facebook ou Instagram os rastreiem, a Apple proibirá o Facebook e o Instagram de coletar muitos dados que eles têm usado para relatar conversões, identificar usuários que visitaram seu site e otimizar sua publicidade.

Agora, a Apple não vai eliminar completamente o rastreamento de anúncios. Em vez disso, eles descobriram uma maneira inteligente de alimentar informações sobre conversões para o seu pixel, nos termos da Apple.

Em vez de permitir que um cookie rastreie os visitantes do seu site na Internet, a Apple acompanhará o comportamento deles no seu site diretamente no dispositivo deles. Se eles converterem em até 7 dias após clicarem em seu anúncio, a Apple relatará essa conversão de volta para a plataforma de publicidade.

No entanto, para garantir que a plataforma de anúncios não possa conectar essa conversão a um clique real (e, por extensão, a um usuário real), as conversões serão relatadas à plataforma de anúncios em um momento aleatório em algum lugar entre 24-48 horas após a conversão acontecer.

Como você provavelmente pode imaginar, isso é melhor do que nada, mas o iOS 14 ainda criará todos os tipos de desafios para os anunciantes — especialmente aqueles que estão tentando comercializar produtos ou serviços com jornadas de venda complexas. 

Potenciais desafios

Atribuir conversões

Nos negócios, não existe uma solução única para todos. Todos nós vendemos produtos ou serviços diferentes para públicos diferentes de maneiras diferentes.

A “solução” da Apple, no entanto, realmente não permite muita flexibilidade para todos esses diferentes cenários.

Pegue o clique de 7 dias da Apple, janela de atribuição de visualização de 1 dia, por exemplo. De acordo com a Apple, é improvável que as pessoas se lembrem de um anúncio em que clicaram há mais de uma semana, de modo que o anúncio não deve receber crédito por uma conversão fora dessa janela, mesmo que esse anúncio tenha sido como a pessoa encontrou a empresa pela primeira vez.

Embora isso possa ser verdade para algumas empresas, certamente não é verdade para todos os negócios. Pode até não ser verdade para a maioria das empresas.

A Apple argumenta que o anúncio em que clicaram originalmente um mês antes da venda não teve influência nessa compra devido ao intervalo de tempo. Mas, sem esse anúncio, o cliente nem saberia que seus produtos existem. Portanto, embora o anúncio possa não ter produzido uma venda imediata, certamente não era irrelevante e deve ser considerado ao avaliar a eficácia da campanha publicitária.

As coisas ficam ainda mais complexas quando sua empresa tem um ciclo de vendas longo. Instituições de ensino superior, por exemplo, podem fazer com que alunos em potencial cliquem em seus anúncios e visitem seus sites dezenas de vezes ao longo de várias semanas antes de finalmente decidirem enviar uma inscrição.

Os modelos de atribuição sempre foram uma parte complicada da publicidade online. Insistir em um modelo simples e único tornará as coisas ainda mais difíceis para empresas com funis complicados.

Mas, seja seu funil simples ou complexo, a recusa da Apple em relatar conversões mais de 7 dias após um clique no anúncio significa que você perderá dados importantes. Sem esses dados, será difícil para sua empresa e para os algoritmos da plataforma de anúncios tomar decisões informadas, o que provavelmente levará à redução do desempenho ao longo do tempo. 

Extrair relatórios e otimizar campanhas

A publicidade online é muito diferente da publicidade offline. Quando você paga por um outdoor, você compra um determinado período de tempo com antecedência e espera que tudo dê certo. Quando você exibe um anúncio online, tem que tomar uma série de decisões contínuas.

Este anúncio está funcionando? Está gerando conversões lucrativas? Devemos deixá-lo funcionando ou ajustar algo? Muitas vezes, se você estiver monitorando seus dados de perto, poderá detectar problemas rapidamente e economizar muito dinheiro.

Com o iOS 14, no entanto, o Facebook pode não relatar conversões por até 3 dias. Se sua empresa usa o Facebook para rastrear conversões, você pode não ser capaz de avaliar com eficácia o desempenho de uma campanha de anúncios até que ela esteja em execução por vários dias. Esse atraso pode custar muito.

Usando a solução analítica certa, você pode controlar tudo por conta própria, mas mesmo assim, a solução de conversão atrasada da Apple ainda afetará o desempenho da sua campanha.

Como? Bem, as plataformas de publicidade usam algoritmos para rastrear, monitorar e ajustar suas campanhas. Para fazer isso, porém, eles precisam de dados.

Com o iOS 14, as plataformas de anúncios não aprendem sobre as conversões até 24 a 48 horas após sua ocorrência. Isso significa que os algoritmos serão forçados a otimizar novas campanhas usando indicadores importantes como cliques ou engajamento por dias. Como resultado, levará muito mais tempo para obter um novo anúncio otimizado pelo algoritmo.

Com o tempo, o atraso nos relatórios da Apple terá cada vez menos efeito sobre os anúncios à medida que o algoritmo se adapta. Mas, durante as primeiras horas, dias e até semanas cruciais da vida de um anúncio, quando você está tentando descobrir se o anúncio vale o investimento ou não, as novas políticas da Apple tornarão essas decisões muito mais difíceis. 

Remarketing

Não importa o quão simples seja sua proposta de valor, a maioria dos clientes em potencial não está pronta para comprar na primeira vez que conhece sua empresa. Eles podem adorar seu produto ou serviço. Eles podem estar entusiasmados com o seu preço. Mas mesmo assim, eles não vão comprar imediatamente.

Existem inúmeras razões pelas quais as pessoas não compram imediatamente. Eles não têm dinheiro disponível. Eles estão economizando para outra coisa. Eles se distraem. Eles realmente não acreditam no que você está vendendo. Eles acham que sua oferta parece boa demais para ser verdade. Eles querem fazer mais pesquisas. A lista continua.

O fato é que apenas uma pequena porcentagem das pessoas que clicam em seus anúncios fará uma conversão imediata. No entanto, isso não significa que eles nunca converterão. Se eles forem genuinamente adequados para o que você está vendendo e você puder ficar no radar deles por tempo suficiente, há uma boa chance de que eles eventualmente se interessem o suficiente para converter.

E essa é a ideia por trás do remarketing e do marketing de funil completo. As pessoas podem não estar prontas para converter hoje, mas com aquele pequeno e prático cookie em seu navegador, você pode continuar colocando anúncios na frente delas até que estejam prontas para a conversão.

O problema é: a Apple decidiu que o remarketing é uma coisa ruim.

Claro, você ainda pode fazer o remarketing para clientes que acessam seu site em seus computadores desktop (desde que não estejam usando o Safari) ou que não estejam usando um dispositivo Apple, mas se sua empresa depende muito do tráfego móvel do Facebook ou Instagram, seu redirecionamento vai sofrer um forte golpe.

Estima-se que 85-90% dos usuários da Apple optarão por não rastrear os aplicativos do Facebook e Instagram. Como resultado, você não poderá segmentar novamente as pessoas que visitam seu site como resultado da exibição de anúncios nesses aplicativos móveis.

Como 80% dos usuários do Facebook e quase 100% dos usuários do Instagram usam apenas a versão do aplicativo móvel desses sites, isso significa que a maior parte do tráfego do Facebook e do Instagram não será elegível para remarketing. Além disso, sua capacidade de construir públicos semelhantes em torno dos visitantes do Facebook e Instagram será severamente limitada.

Esta é uma situação difícil para muitas empresas. E, quanto mais complicado for o funil e mais longo o ciclo de vendas, maior será o impacto do iOS em sua publicidade. 

 

Como o iOS14 vai afetar na minha empresa?

Obviamente, o iOS 14 criará muitos problemas para muitas empresas. No entanto, nem todas as empresas serão igualmente afetadas por esta atualização.

Como você provavelmente já percebeu, o iOS 14 vai atingir com mais intensidade as empresas que contam com o Facebook e o Instagram para anunciar. A maior parte do tráfego do Facebook e Instagram vem de dispositivos móveis, então a atualização do iOS 14 vai realmente limitar e alterar os anúncios do Facebook.

Será o fim do mundo? Não, mas será algo que você precisará levar a sério se sua estratégia de publicidade depender muito dos anúncios do Facebook.

Dito isso, mesmo que sua empresa não dependa de anúncios do Facebook, se a maioria das pessoas visitar seu site em seus smartphones, o iOS 14 ainda pode ter um grande impacto em sua empresa. O Safari pode não ser um navegador de desktop muito popular, mas 57% dos usuários dos EUA usam o Safari como navegador móvel.

E, assim como o resto dos produtos da Apple, o Safari seguirá todas as mesmas regras e restrições que acabamos de discutir. Portanto, mesmo que você não dependa dos anúncios do Facebook, se depender do tráfego de celular, o iOS 14 ainda pode criar problemas para você.

Outro fator que determinará o tamanho da influência que o iOS 14 tem em seus negócios é a complexidade da jornada do cliente. Quanto mais envolvido e demorado for o seu processo de vendas, maior será o impacto que o iOS 14 terá.

Quanto mais simples for sua proposta de valor, menos o iOS 14 afetará você. Terá um impacto de qualquer maneira, mas se o seu produto ou serviço precisar de muita exposição ou explicação para transformar um cliente em potencial em um cliente, será muito mais difícil conseguir isso depois da atualização do iOS 14.

No Brasil, o impacto também dependerá do seu público nas campanhas. 9 em cada 10 celulares no Brasil possuem sistema operacional Android, mas isso não significa que o impacto será mínimo para todos. Caso o seu produto possua um valor maior, ou um público-alvo com maior renda, a probabilidade do seu possível consumidor possuir um iPhone aumenta. Isto não será um problema se as suas campanhas estiverem focadas no computador, mas, se a força maior da sua campanha for o mobile, você pode imaginar um impacto nos seus resultados.

Como lidar com as mudanças?

A boa notícia é que, mesmo que o iOS 14 vá causar problemas para sua empresa, há uma variedade de soluções alternativas que você pode usar para atenuar as coisas.

Por exemplo, a maioria das plataformas analíticas pode ser configurada para rastrear independentemente quais vendas vêm de quais anúncios e quais campanhas. Como os dados vêm do seu próprio site, você não precisa se preocupar com atrasos nos relatórios ou modelos de atribuição arbitrários.

Melhor ainda, você pode usar a API de conversão do Facebook para enviar os dados do site diretamente para o Facebook, eliminando a Apple do circuito e acelerando a geração de relatórios, resultados e adaptação algorítmica. Não é tão bom quanto o relatório baseado em cookies, mas é muito melhor do que a alternativa.

Quando se trata de retargeting, no entanto, você terá que fazer alguns ajustes em sua estratégia. Em vez de depender de sua plataforma de publicidade para construir públicos para você, será importante dar prioridade à obtenção de informações de identificação diretamente dos visitantes do site.

Uma das melhores e mais fáceis maneiras de fazer isso é se concentrar em obter endereços de e-mail e números de telefone. Se você puder obter essas informações de clientes ou clientes em potencial, poderá carregá-las em sua plataforma de anúncios e usá-las para criar listas de retargeting e públicos semelhantes. É um pouco antiquado, mas funciona.

Como um bônus adicional, construir sua lista de e-mail marketing também lhe dá a capacidade de alcançar essas mesmas pessoas de outras maneiras, expandindo seu alcance de marketing e dando-lhe outra maneira de empurrá-las para a conversão.

 

Conclusão

Quer você concorde com o impulso de privacidade da Apple ou não, uma coisa é certa: o iOS 14 afetará seus negócios. O alcance desse impacto dependerá do seu mercado, da sua empresa e da sua equipe de marketing.

Nesse ponto, você deve ter tudo de que precisa para direcionar seu negócio e sua equipe para a direção certa. O resto é com você.

Se você aproveitar esta oportunidade para obter resultados no iOS 14 e começar a se preparar hoje, você estará bem posicionado neste momento de incerteza. Será uma dor de cabeça, com certeza, mas com a abordagem certa, o iOS 14 será um obstáculo, e não um abismo.

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