Discutimos questões importantes que sua equipe deve fazer ao decidir se é o momento certo para começar a usar o inbound marketing sem perder seu público mais tradicional. Quem é o seu público e discutimos especificamente como você está definindo o seu público “tradicional”. Quais canais de entrada você está usando atualmente e avaliamos o que faz sentido para sua instituição de ensino superior.
Agora é hora de aplicar essas respostas e desenvolver uma estratégia de conteúdo calculada que pode alcançar novos clientes em potencial enquanto mantém seu relacionamento com seus apoiadores atuais.
1) Estratégia de segmentação
A segmentação estratégica pode fazer ou quebrar seu plano de tomada de risco. Os profissionais de marketing têm seus públicos segmentados por estágios, outros por dados demográficos, alguns por comportamento ou, mais provavelmente, uma combinação dos três. Pode ser hora de repensar seu público se você estiver pensando em tentar algo novo. Isso pode ser especialmente verdadeiro na arrecadação de fundos para universidades.
Dois públicos de doações comuns são doadores pela primeira vez e doadores consecutivos cujo comportamento foi considerado seu principal indicador de desempenho. Este é definitivamente um componente de sua persona, mas faz sentido depender apenas do comportamento ao introduzir um novo conteúdo. Se eu fizer meu primeiro presente este ano e alocá-lo para meu departamento acadêmico, enquanto minha amiga também fizer seu primeiro presente este ano para o atletismo da faculdade, a probabilidade de que a mesma mensagem e conteúdo nos influencie a doar novamente com base em nosso comportamento pela primeira vez parece improvável.
A motivação pode conduzir seu processo ao reavaliar sua estratégia de segmentação. Você quer arriscar com as pessoas doando para acadêmicos, aquelas doando para o atletismo ou o fundo geral anual? Que tal aqueles que contribuem para uma campanha específica, como a terça-feira de doações ou o financiamento coletivo?
O mesmo pode ser dito nas admissões. Embora o comportamento e a demografia sejam importantes, você deve perguntar: “O que motivou um cliente em potencial a perguntar sobre sua universidade?” Em vez de segmentar sua mensagem para saber se o cliente em potencial é uma mulher da Pensilvânia, dê uma olhada no que os está motivando a procurar seu programa.
A Escola de Comunicação e Jornalismo da USC Annenberg faz um ótimo trabalho capturando a motivação do cliente potencial por meio de sua página de destino. Seu processo de várias etapas captura a área de interesse principal dos clientes em potencial, por que eles estão considerando o programa e suas informações de contato antes que possam fazer o download de um folheto informativo. Agora eles sabem que essa pessoa não é apenas da Pensilvânia, mas também está interessada em fazer relações públicas para expandir sua rede profissional. Eles agora podem receber mensagens personalizadas que são relevantes para eles e não apenas o estado em que vivem.
2) Conteúdo
Usar o que você aprendeu sobre seus constituintes por meio da segmentação é crucial para identificar novos clientes em potencial e manter relacionamentos com seus apoiadores estabelecidos.
Vejamos as possibilidades de conteúdo para dois segmentos diferentes com base em dados demográficos, motivação e canal de comunicação preferido.
Os membros de seu primeiro segmento têm geralmente 45 anos ou mais, predominantemente mulheres, responderam a mala direta e anúncios impressos pagos para seu programa de MBA em meio de carreira e estão procurando progredir em suas carreiras. Depois de pesquisar um pouco, você também notou que grande parte deles são ex-alunos de graduação de sua instituição. Você tem uma próxima sessão de informações no campus, bem como um webinar de informações chegando. O que você precisa fazer para mover esse público pelo funil?
Os membros do seu segundo segmento variam de ex-alunos recém-graduados a jovens profissionais na casa dos trinta. Eles são uma mistura uniforme de homens e mulheres que pesquisaram programas de MBA flex e online e chegaram ao seu blog. Acompanhando-os pelo funil, eles enviaram uma consulta de seu blog e estão procurando especificamente um programa flexível que expandirá sua rede profissional e habilidades. Depois de alguma pesquisa, você não vê nenhuma outra semelhança ou uma grande porcentagem de ex-alunos neste público. Como você usará as mensagens para alcançar esses clientes em potencial?
Dois públicos muito diferentes, mas ambos olhando para programas de MBA em sua instituição. É bastante óbvio qual grupo pode ser mais receptivo a mensagens e conteúdos menos tradicionais. Use o segundo público para experimentar novos conteúdos e canais de entrada. O principal a ser lembrado é que, embora você possa estar correndo alguns riscos, sempre mantenha o conteúdo relevante para sua instituição e programa. É fácil se deixar levar por coisas novas e brilhantes, mas certifique-se de que você não está errando totalmente o alvo.
3) Teste A/B
Uma das últimas etapas deste processo é testar junto ao seu público. Vamos usar o segundo público da nossa seção “Conteúdo” como exemplo.
Você deseja se concentrar especificamente na flexibilidade e nos componentes online de seu programa com esse público. Realmente elogie a conveniência e como ela ajudará na expansão de sua rede enquanto desenvolve suas habilidades de negócios. No geral, o conteúdo da sua mensagem será o mesmo, mas você deseja testar um logotipo e um slogan atualizados. Alguns em seu escritório estão preocupados porque é muito arriscado mexer com uma marca tão estabelecida. Esta é a sua oportunidade de testá-lo entre um público que ainda não está totalmente vinculado à sua universidade.
Divida aleatoriamente esse público em dois e envie um e-mail convidando-o para um próximo webinar. Mantenha o conteúdo e a linha de assunto iguais. A única diferença é que um grupo receberá o novo logotipo com um novo slogan embutido no e-mail. Estabeleça um determinado período de tempo para o teste. Digamos duas semanas. Ao final de duas semanas, execute sua análise para ver como cada grupo foi responsivo e use essas informações para estabelecer o teste A / B para outros segmentos. Talvez você tenha tido uma resposta extremamente forte à nova marca. Em caso afirmativo, experimente também em seu primeiro público mais estabelecido. Ou se você não viu muita diferença na taxa de resposta, talvez ainda haja alguns ajustes que precisam ser feitos antes de testar em outros públicos.
O mais importante é usar as informações que você coletou. Não se esqueça de como você respondeu às primeiras perguntas de risco, use sua estratégia de segmentação para estabelecer seu conteúdo e teste, teste, teste. Em última análise, esses dados orientarão sua estratégia futura e não tenha medo de revisitar quaisquer etapas em seu processo.
Estabelecer sua motivação e, em seguida, desenvolver uma estratégia com estas poucas etapas o ajudará a manter seu conteúdo de entrada atualizado. Isso o torna relevante para novos clientes em potencial, ao mesmo tempo que mantém seu relacionamento com os stakeholders tradicionais de sua instituição de ensino superior.
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