Criar uma marca forte leva tempo. Infelizmente, quando se trata de publicidade de pesquisa paga, usar o bom nome de outra empresa para roubar seus clientes quase não leva tempo.
É frustrante e difícil, mas, em última análise, faz parte do jogo que todos nós jogamos. Se você fizer um bom trabalho de marketing de sua empresa, as pessoas inevitavelmente começarão a almejar as palavras-chave de sua marca.
A questão é: o que você pode fazer a respeito?
Felizmente, se você se encontrar nessa situação lisonjeira, mas frustrante, há várias coisas que você pode fazer para assumir o controle da situação. Não há “bala mágica”, mas com as táticas certas, você pode reduzir suas perdas ao mínimo.
Vamos dar uma olhada em suas opções:
1. Peça que parem
Pode parecer contra-intuitivo, mas às vezes a maneira mais fácil de fazer alguém parar de anunciar nos termos de sua marca é simplesmente pedir que pare. Você ficaria surpreso com o quão razoáveis e humanos seus concorrentes podem ser se você realmente falar com eles por telefone ou se encontrar com eles cara a cara.
Por exemplo, um de nossos clientes participou de uma guerra de anúncios de termos de marca. Eles estavam dando lances nos termos da marca da concorrência, a concorrência estava dando lances nos termos deles … e todos estavam perdendo dinheiro. Então, decidimos falar por telefone com seus concorrentes e pedir um cessar-fogo. O cliente pararia de anunciar nos termos da marca de seus concorrentes se seus concorrentes parassem de anunciar nos termos do cliente.
Para nossa surpresa, todos estavam bastante abertos à ideia.
No final das contas, nem o cliente nem seus concorrentes estavam obtendo conversões suficientes com lances nos termos da marca de seus concorrentes para justificar o aumento do CPC em seus próprios termos de marca. Não posso falar sobre como o cessar-fogo afetou a concorrência, mas quando a guerra de lances parou, o CPC do termo de marca de nosso cliente caiu 86%.
Mais importante ainda, sem os anúncios de seus concorrentes disponíveis para distrair ou dissuadir seus clientes em potencial, seu custo por conversão caiu 93%.
Demorou algum tempo e esforço extra para chegar à concorrência, mas declarar um cessar-fogo melhorou significativamente o desempenho das campanhas de pesquisa paga do nosso cliente.
Obviamente, nem todas as negociações serão tão fáceis, mas seus concorrentes podem ser bastante razoáveis se você apenas conversar com eles sobre a situação. A guerra cria baixas em todos os lados, e isso é muito válido para o marketing de busca pago. Se você puder ajudar um concorrente a ver isso, poderá simplesmente fazer com que ele pare de anunciar nos termos de sua marca, sem ter que usar nenhuma das outras táticas neste artigo.
2. Veja se você pode desligá-los
Anunciar em palavras-chave com a marca de outra empresa não é ilegal. Usar marcas registradas ou direitos autorais de outra empresa é. Portanto, se um concorrente estiver usando sua marca, slogan, etc. em sua cópia do anúncio, você pode denunciá-lo ao Google que o forçará a retirar o anúncio.
Infelizmente, isso não os impedirá de voltar com anúncios que não usam o nome de sua marca ou outro conteúdo protegido por direitos autorais, mas é um começo. Dependendo do concorrente, um tapa no pulso do Google pode ser o suficiente para fazê-lo parar de veicular anúncios nos termos de sua marca por completo, então essa é uma ótima próxima etapa a ser tentada.
3. Aumente seus lances nos termos de sua marca
Simplificando, “se você não pode vencê-los, junte-se a eles”. Portanto, se você não pode impedir a concorrência de anunciar nos termos de sua marca, pode ser necessário vencê-los em seu próprio jogo.
A boa notícia é que os termos de marca têm uma intenção de pesquisa muito alta e muito específica, de modo que seus concorrentes terão baixos índices de qualidade para os anúncios que veiculam com seus termos de marca. Você, por outro lado, terá altos índices de qualidade, o que significa que deverá ser capaz de superar a concorrência com um custo por clique muito mais baixo.
Para encurtar a história, se você ainda não está dando lances para os termos de sua marca e outra pessoa está, você provavelmente deve criar uma campanha em torno de seus termos de marca. Se você já está executando uma campanha de termos de marca e alguém está superando você, provavelmente será necessário aumentar seus lances. Gastar mais dinheiro para evitar que alguém desvie o tráfego de seus termos de marca não é divertido, mas é eficaz.
4. Partindo para guerra
Finalmente, se você não consegue convencer seu (s) concorrente (s) a parar de anunciar nos termos de sua marca, eles estão fazendo isso de maneira legal e continuam fazendo isso mesmo depois de você aumentar seus lances, é hora de ir à guerra. Às vezes, a única maneira de chegar a um cessar-fogo é atirar de volta.
Se você escolher seguir esse caminho, certifique-se de não usar nenhum elemento de marca registrada da marca de seu concorrente em seus anúncios. Além disso, é uma boa ideia considerar o valor que você obterá ao exibir anúncios nos termos de marca de seus concorrentes .
Infelizmente, anunciar em termos de marca tende a funcionar melhor quando empresas menores fazem lances em termos de marca de empresas maiores.
Para empresas menores, anunciar em termos de marca de um concorrente conhecido é uma boa maneira de jogar seu chapéu no ringue como uma alternativa em potencial. Empresas maiores, no entanto, geralmente já são uma marca reconhecida, então anunciar nos termos de marca de um concorrente menor é meio inútil – se eles quisessem comprar de você, por que estariam procurando um concorrente menor?
Portanto, por mais que você queira ensinar uma lição à concorrência ao definir lances altos em seus termos de marca, se veicular anúncios em termos de marca de um concorrente iniciante não fornecer um bom retorno sobre o gasto com publicidade , pode não ser um bom investimento. Se você está perdendo receita suficiente com a campanha que vale a pena perder um pouco no curto prazo para conseguir um cessar-fogo de longo prazo, você pode considerar a possibilidade de fazer uma campanha retaliatória por alguns meses, mas certifique-se de saber quais são seus objetivos e quanto você está disposto a gastar para alcançá-los.
Conclusão
Por mais frustrante que seja ter alguém dando um lance em sua marca conquistada com tanto esforço, não é o fim do mundo. Existem várias etapas que você pode seguir para minimizar o dano e, com um pouco de negociação (agressiva ou não), você pode apenas ser capaz de convencer seu (s) concorrente (s) a parar de anunciar com os termos de sua marca.
