O gerenciamento de lances pode ser um dos aspectos mais complicados da execução de uma campanha de pesquisa paga. É um equilíbrio intrincado entre o valor que você deseja pagar por um clique e o quanto deseja esse clique.
Para ser honesto, ninguém é perfeito nisso.
No entanto, por mais desafiador que o gerenciamento de lances possa ser, ele pode fazer ou quebrar suas campanhas, então, se você conseguir decifrar o código, colherá os benefícios por anos. E a boa notícia é que você não precisa descobrir tudo sozinho.
Na publicidade disruptiva, há anos aprendemos os meandros do gerenciamento de lances. Auditamos milhares de campanhas do Google Ads e temos uma boa noção do que funciona e do que não funciona.
Neste artigo, vamos compartilhar o básico do que aprendemos. Explicaremos como funciona o leilão de palavras-chave, como isso influencia suas decisões de lance e, em seguida, discutiremos suas opções de gerenciamento de lance. Parece um plano? Vamos começar!
O leilão de palavras-chave
O segredo do sucesso do Google Ads é entender o leilão de palavras-chave. O Google Ads é uma plataforma de publicidade paga por clique (PPC). Isso significa que você tem que pagar por cada clique obtido em seus anúncios de pesquisa pagos.
Nos primórdios da pesquisa paga, isso não era grande coisa. Não havia muita concorrência, então os cliques eram muito baratos.
Esses dias acabaram.
Hoje, o Google Ads é incrivelmente competitivo. Quase todas as palavras-chave que você deseja classificar estão repletas de empresas lutando para serem vistas. Se você quiser que seus anúncios sejam exibidos, terá que superá-los no leilão de palavras-chave.
Como funciona o leilão de palavras-chave
Não, anunciar no Google não significa que você vai passar o resto de sua carreira de publicidade PPC sentado em uma casa de leilões ouvindo John Giannandrea (chefe de pesquisa do Google) recitar palavras-chave em alta velocidade.
Embora eu pague um bom dinheiro para participar desse leilão de palavras-chave, o verdadeiro leilão de palavras-chave ocorre online. Para cada palavra-chave segmentada, você informa ao Google quanto deseja gastar para obter um clique quando alguém digitar essa palavra-chave.
Esse valor máximo é o seu “lance” para essa palavra-chave.
Na próxima vez que alguém realizar uma pesquisa relevante usando sua palavra-chave, seu lance será inserido no leilão de palavras-chave. O Google Ads analisa todos os lances dessa palavra-chave, a qualidade dos anúncios e das páginas de destino associadas a esse lance e, em seguida, decide onde seu anúncio será exibido.
Agora, como este é um leilão online onde você não sabe quanto seus concorrentes estão dando, você não precisa pagar seu lance máximo. Tudo o que o Google cobra de você é o valor mínimo necessário para superar o próximo anunciante mais baixo … mais ou menos.
Como o Índice de qualidade afeta seus lances
Lembra como mencionei que o Google leva seu anúncio e páginas de destino em consideração durante o processo de leilão? Bem, para garantir que eles estejam entregando conteúdo valioso a seus usuários, o Google atribui um “índice de qualidade” a seus anúncios.
Por que eles adicionam essa reviravolta ao leilão? É bastante simples, realmente.
Todo o modelo de negócios do Google é baseado na confiança. Os usuários do Google acreditam que, se usarem o Google, poderão encontrar o conteúdo que procuram. Se o Google escorregar e começar a fornecer resultados de baixa qualidade, as pessoas perderão a confiança no Google e encontrarão outro mecanismo de busca melhor para usar.
Os resultados da pesquisa orgânica do Google são produzidos por algoritmos enormes e constantemente refinados, projetados para fornecer os resultados certos na hora certa. Com a busca paga, no entanto, o Google está se arriscando. Se um anunciante com um anúncio irrelevante ganha o leilão de palavras-chave, isso prejudica a imagem do Google.
Para ajudar a evitar esse problema, o Google atribui a cada um de seus anúncios um índice de qualidade. Se seus anúncios e página de destino corresponderem à intenção das palavras-chave que você está segmentando, seus anúncios terão um alto índice de qualidade. Do contrário, você obtém um índice de qualidade baixo.
Durante o leilão de palavras-chave, o Google usa seu índice de qualidade para ajustar seu lance efetivo. Para incentivar os anunciantes a criar conteúdo relevante e de alta qualidade que faça o Google parecer bom, os anunciantes com baixos índices de qualidade são penalizados no leilão de palavras-chave e devem dar lances mais altos para ter uma boa classificação. Os anunciantes com altos índices de qualidade são recompensados e podem obter uma classificação mais alta por um preço mais baixo.
O Rápido e Sujo
Então, em poucas palavras, veja como funciona o leilão de palavras-chave. Você escolhe uma palavra-chave e informa ao Google quanto deseja pagar por um clique. O Google analisa sua palavra-chave, anúncios e página de destino e atribui a você um índice de qualidade que ajusta seu lance efetivo.
Quando seu anúncio está qualificado para ser exibido na pesquisa de alguém, ele é inserido no leilão de palavras-chave. Seu lance ajustado pelo índice de qualidade eficaz é comparado com os lances ajustados pelo índice de qualidade de todos os outros. A posição 1 do anúncio vai para o lance efetivo mais alto, a posição 2 vai para o próximo lance mais alto e assim por diante.
Quanto você paga se alguém clicar em seu anúncio? Bem, tudo isso depende de qual foi o seu lance máximo e o que foi necessário para superar o próximo anunciante com um lance mais alto. Mas, se você estiver gerenciando seus lances de maneira adequada, espera-se que seja um preço que atenda às suas necessidades.
Gerenciamento de lances no Google Ads
Então, agora que falamos sobre o processo de leilão de palavras-chave, a pergunta é: como você faz esse processo funcionar para você?
É aqui que você precisa ser estratégico.
Em qualquer campanha de marketing online, você tem um orçamento que deseja gastar e os resultados que espera obter. Em muitas plataformas de publicidade, como Facebook ou YouTube, seu objetivo é construir o conhecimento da marca. Você quer que mais pessoas conheçam sua empresa.
No Google Ads, no entanto, seus objetivos são um pouco diferentes. Ao contrário do Facebook ou YouTube, as pessoas que pesquisam no Google estão procurando ativamente por algo. Eles já sabem que têm um problema e querem encontrar uma solução.
Como resultado, quando a maioria das empresas anuncia no Google Ads, elas não estão tentando aumentar a conscientização para um problema ou para a empresa em geral. Em vez disso, eles estão tentando capturar essa intenção de compra. Eles querem que as pessoas vejam seus anúncios, cliquem e convertam.
Com isso em mente, sua estratégia de lance de pesquisa paga deve girar em torno da obtenção de resultados. Vendas, bate-papos online, ligações, envio de formulários – tudo o que sua empresa precisa para ter sucesso.
Com o Google Ads, você procura um bom retorno do investimento (ROI).
Para ajudá-lo com isso, quando você cria uma campanha no Google Ads pela primeira vez, o Google faz algumas perguntas que você pode usar para descobrir qual estratégia deseja usar:
Este é um bom lugar para começar, mas você conhece sua empresa muito melhor do que o Google (ou conhecerá mesmo depois de responder às perguntas deles), então, se realmente quiser levar a sério o gerenciamento de seus lances, clique em “Selecione uma estratégia de lance diretamente ”Para exibir as seguintes opções:
Aqui, você pode ver todas as diferentes opções de gerenciamento de lances disponíveis para você. Dependendo do seu nível de habilidade, da idade de sua conta do Google Ads e do que você está tentando alcançar, cada uma dessas opções é potencialmente viável, então vamos examinar todas elas.
CPC manual
Para ser honesto, a maioria dos anunciantes prefere “CPC manual” porque é a única opção que oferece “controle total” sobre seus lances. “Controle total” está entre aspas aqui, porque muito do que você paga ainda depende do Google. Mesmo que você tenha a estratégia de gerenciamento de lances perfeita, se o Google não gostar de seus anúncios ou páginas de destino, seu índice de qualidade será prejudicado … e também suas campanhas.
Mas, no que diz respeito ao gerenciamento de lances, o CPC manual é a melhor maneira de satisfazer seu maníaco por controle interno.
Dito isso, o custo por clique (CPC) manual tem suas desvantagens. À medida que suas campanhas crescem, pode ser difícil controlar e otimizar todos os seus lances. Se você não tem muito tempo para gerenciar suas campanhas, poderá descobrir em breve que elas não estão entregando os resultados de que você precisa.
Na verdade, vemos esse problema bastante nas campanhas que auditamos. Os anunciantes escolhem o CPC manual porque não querem dar ao Google o controle de suas campanhas, mas não passam tempo suficiente em suas próprias campanhas para realmente descobrir as coisas … e se perguntam por que o Google Ads não funciona para eles.
Então, se você é do tipo anal-retentivo e sabe que vai ficar por dentro de suas campanhas, o CPC manual é uma ótima opção. Caso contrário, as opções automatizadas do Google estão realmente ficando muito boas, então pode valer a pena explorá-las.
Gerenciamento automatizado de lances
Em contraste com o gerenciamento de lances manuais, o gerenciamento de lances automatizados coloca o Google no comando de sua estratégia de lances. Você escolhe uma meta que deseja que o Google otimize – como cliques, conversões etc. – e os algoritmos do Google escolhem seus lances para você.
A quantidade de lances do Google em seu nome mudará sempre que suas palavras-chave forem colocadas em leilão. Isso pode ser um pouco assustador, especialmente porque os algoritmos do Google rastreiam as mudanças ao longo do tempo, não imediatamente. Portanto, se houver alguma mudança drástica no mercado, você terá que assumir.
Dito isso, em muitos casos, vemos resultados muito melhores com lances automáticos do que com lances manuais. Você só deseja garantir que fica de olho em suas campanhas se estiver executando alguma das estratégias de lance abaixo.
CPA alvo
A estratégia de lances de CPA desejado se concentra em gerar o máximo de conversões possível com seu custo por aquisição (CPA) desejado. Embora alguns lances custam mais ou menos do que seu custo alvo, eles serão calculados para garantir que você permaneça onde precisa no geral.
Essa é uma estratégia que oferece um bom controle sobre seus lances, permitindo definir um CPA desejado específico.
Essa estratégia de lances pode funcionar bem quando você tem um CPA médio do qual deseja manter-se próximo (mas não necessariamente abaixo de cada clique obtido). Antes de escolher isso, tenha uma boa ideia de quanto você pode gastar para manter a lucratividade na hora de fechar uma venda, levando em consideração tudo o que pode levar a um aumento nos custos ou perda de ROI.
ROAS alvo
Com a estratégia de ROAS desejado, o Google define lances para maximizar seu retorno potencial do investimento em publicidade (ROAS). Essa estratégia de lance só pode ser aplicada a uma única campanha, em vez de várias campanhas.
Seu ROAS é o valor de conversão que você gostaria de obter de cada dólar gasto em publicidade, informando o retorno sobre o investimento em publicidade que você está obtendo. Se você quiser ganhar R$4 em vendas para cada real gasto em seus anúncios, o ROAS será de 400%.
Maximize os cliques
Essa estratégia de lance é autoexplicativa: ela funcionará para obter o máximo possível de cliques em seu anúncio, passando por seu orçamento diário para que isso aconteça. Você também pode definir um limite de lance, o que é bom, pois garante que você não acabará estourando seu orçamento com alguns cliques.
Aqui está o que você precisa ter em mente com a estratégia de lances para maximizar cliques:
- Quase sempre é uma boa escolha definir esse limite de lance para que o Google não ultrapasse seu orçamento de uma forma que você não goste. Os cliques são bons, mas não se custarem muito.
- Essa pode ser uma boa opção de lance se você deseja direcionar o tráfego para seu site ou para uma página de destino específica.
- Recomendamos isso para públicos-alvo que atualmente têm um forte histórico de conversão em suas campanhas e você deseja aumentar ainda mais o tráfego.
- Às vezes, o Google Ads gasta agressivamente aqui para mastigar seu orçamento. Eles querem que você receba esses cliques, mas, novamente, isso pode ter um custo, então mantenha os limites de lance razoáveis.
Maximize as conversões
Maximizar conversões é semelhante à estratégia de lances acima, mas o foco aqui é obter conversões em vez de apenas cliques. O Google examinará seu orçamento rapidamente para obter essas conversões sempre que possível.
Você notará, no entanto, que, ao contrário de maximizar cliques, essa estratégia não permite definir um limite de lance. Isso pode tornar as coisas um tanto desafiadoras, já que há um grande risco de o Google queimar seus gastos com anúncios com CPCs muito altos que geram alguns resultados, mas não a um preço lucrativo.
Definir localização da página de pesquisa
Essa estratégia de lances prioriza o posicionamento do anúncio, permitindo que os anunciantes dêem lances no topo da página de pesquisa ou na primeira página de resultados. Você pode escolher o local que deseja priorizar.
A ideia por trás dessa estratégia de lances é que o Google aumente automaticamente seu lance quando necessário para obter os resultados de alta visibilidade de que você precisa. No entanto, certifique-se de que a posição que você está procurando vale a pena antes de escolher essa opção e, se for o caso, fique atento aos seus CPCs.
Parcela de superação desejada
Como a estratégia de lance do local da página de pesquisa alvo, a parcela de superação desejada se concentra no posicionamento do anúncio em vez do valor ou custo de uma determinada ação. Essa estratégia, no entanto, prioriza não apenas boas colocações, mas na verdade superando concorrentes muito específicos.
Digamos que você seja uma pequena empresa de calçados e esteja cansado de ver a Nike dominando o tráfego. Você pode inserir o nome de domínio como aquele que deseja superar e, com sorte, assumir o controle desse resultado de anúncio de primeiro lugar para “tênis de corrida” e “treinamento cruzado”.
Usando a parcela de superação desejada, você pode tentar superar concorrentes específicos que estão continuamente roubando algumas dessas palavras-chave de alto valor. Se você puder assistir seus CPCs aumentarem para conseguir algumas dessas vendas, a todo vapor.
Lembre-se de que, com essa estratégia, existe a opção de definir um limite de lance. Fazem isto. Grandes nomes têm grandes orçamentos e você não quer ir à falência tentando mantê-los.
CPC otimizado
O CPC otimizado pode ser aplicado sozinho, mas também pode ser aplicado a outras estratégias de lance. Significa “custo por clique otimizado” e, embora seja semelhante ao lance manual, permite que o Google ajuste seu lance, mesmo que você o tenha definido manualmente. O Google ajustará o lance dependendo da probabilidade de uma venda, aumentando-o se a probabilidade for maior e diminuindo-o se for menor.
O CPC otimizado já existe há algum tempo e tem um histórico de ajudar a aumentar as taxas de cliques (CTR) e as taxas de conversão, mas geralmente custa um CPC mais alto. Isso limita a capacidade de definir limites de lance adequados, permitindo que o Google tome a decisão final. Isso pode resultar em grande perda de lucratividade, o que não é um risco que a maioria das empresas deseja correr.
Quota de impressão alvo
Esta é uma estratégia de lance relativamente nova que prioriza os lances para atingir uma porcentagem desejada da parcela de impressões.
Isso é ótimo … se você souber quais são suas palavras-chave lucrativas e quiser aproveitar ao máximo seu orçamento.
Basicamente, a parcela de impressões informa em qual porcentagem de pesquisas você está aparecendo e que era capaz de aparecer com base na segmentação e nas palavras-chave.
Às vezes, uma baixa parcela de impressões é, pelo menos parcialmente, o resultado de lances baixos e essa estratégia pode ajudar você a combater isso. Quanto maior a parcela de impressões, mais pessoas verão seu anúncio e mais chances você terá de um clique ou conversão.
Aqui estão alguns pontos a serem considerados se você tentar essa estratégia de lances:
- A capacidade de definir um CPC máximo é, mais uma vez, valiosa. Use-o, porque você não precisa consumir todo o seu orçamento para simplesmente obter mais impressões que podem nem mesmo converter.
- Você pode priorizar locais de página diferentes, incluindo Topo da página e Qualquer lugar na página, permitindo que você decida se deseja apenas dar lances nas impressões no topo da visibilidade.
Parcela de impressões significa simplesmente ter seu anúncio exibido com mais frequência. Isso é tudo para a otimização, não para ações específicas. Se você sabe que mais parcela de impressões resultará em mais vendas ou conversões, essa estratégia de lances pode fazer maravilhas. Do contrário, pode ser um grande desperdício de dinheiro.
Definindo seus lances
O gerenciamento de lances é, na verdade, um processo bastante complexo. Ao determinar quanto você deve oferecer, você deve considerar:
- O CPC médio de suas palavras-chave escolhidas. Palavras-chave diferentes custarão mais do que outras devido ao volume e aos níveis de concorrência. Se você realmente deseja ter canais para palavras-chave de alta competição, precisará dar mais lances. Ferramentas de pesquisa de palavras-chave como o SEMrush podem mostrar o CPC estimado de palavras-chave individuais.
- Seu orçamento. Se você tiver um orçamento menor e quiser que ele vá mais longe, considere definir lances para palavras-chave de custo mais baixo ou fazer lances menores.
- Seu ROI. O Google Ads é normalmente usado para aquisição de clientes. Portanto, embora alguns dólares por um único clique ou conversão possam parecer caros, geralmente vale o investimento. Se custar R$5 para obter uma conversão, mas gerar imediatamente R$15 em receita pura, isso não é um mau negócio, especialmente se o valor da vida útil do seu cliente (LTV) pode ser mais próximo de R$450.
Você precisa ter todos esses fatores em mente ao decidir quanto deseja dar um lance no Google Ads. Mas você não pode simplesmente escolher um lance e usá-lo para todas as suas campanhas.
Lembre-se de que diferentes campanhas e palavras-chave têm como alvo diferentes buyer personas, que valem valores diferentes para o seu negócio. Seus lances devem refletir quem você está segmentando e qual é o objetivo de sua campanha.
Ajustando seus lances
É claro que, mesmo depois de definir seus lances iniciais, o Google Ads não é exatamente uma plataforma de publicidade do tipo “defina e esqueça”. Afinal, quando você paga por cada clique, um simples erro pode custar muito caro ao longo do tempo.
Ao monitorar suas campanhas, você pode observar diferentes cenários que podem indicar que é hora de ajustar seu lance. Você pode ajustar seus lances a qualquer momento, mas aqui estão alguns cenários em que convém ajustar seus lances:
- Se o seu CPC está ficando abaixo do orçamento, mas você deseja melhorar sua posição na exibição do anúncio, aumente-o.
- Se seu custo por conversão for muito alto, mas você estiver em uma posição superior na classificação de anúncios e quiser manter a palavra-chave, diminua um pouco seu lance. Isso pode diminuir o custo por conversão e, ao mesmo tempo, gerar canais.
- Se você estiver obtendo muitas conversões, mas sua margem de lucro for baixa, aumente seu lance.
- Se você paga por muitos cliques, mas não obtém conversões, mude sua estratégia de lances ou mude suas palavras-chave.
O bom gerenciamento de lances é um processo contínuo. O mercado muda constantemente e, se você não alterar seus lances em resposta, poderá descobrir rapidamente que seus anúncios não estão sendo exibidos ou você está pagando muito por seus cliques.
Conclusão
Um bom gerenciamento de lances no Google Ads pode ser a diferença entre campanhas lucrativas e despejar dinheiro no vaso sanitário. A pesquisa paga é sempre complicada, mas se você pode descobrir sua estratégia de gerenciamento de lances, você deve estar no caminho certo para o sucesso.
A propósito, se você quiser ajuda com o gerenciamento de lances (ou qualquer outro aspecto de suas campanhas de pesquisa paga), informe-nos aqui ou nos comentários. Conforme mencionado anteriormente neste artigo, temos muita experiência com o Google Ads e adoraríamos ajudá-lo a colocar suas campanhas nos trilhos.gere
