Quando você está administrando um negócio, o crescimento é o nome do jogo. No entanto, atingir esse crescimento nem sempre é tão fácil. É por isso que profissionais de marketing como nós, estão constantemente procurando novas maneiras de usar todas as ferramentas em nossa caixa de ferramentas para ajudar as empresas a superar suas metas.

Cada vez mais, estamos recorrendo a estratégias omnichannel para direcionar os clientes para uma compra. Embora isso possa parecer intimidante para um pequeno empresário que lida com seu próprio marketing, é apenas uma estrutura na qual você alinha todas as suas ferramentas de marketing para realizar trabalhos específicos com base em expectativas realistas.

Afinal, você não usaria uma serra para apertar um parafuso. Você também não julgaria a eficácia de uma chave de fenda com base em sua capacidade de cortar uma placa. Mas, com muita frequência, os empresários investem na ferramenta errada na hora errada e ficam desanimados quando o retorno do investimento (ROI) é tão baixo.

Por outro lado, uma estratégia de marketing omnichannel permite que você encontre os consumidores no ponto certo de sua jornada de compra e, em seguida, julgue seu sucesso ou fracasso com mais precisão.

Os três baldes de uma estratégia de marketing omnichannel

Os profissionais de marketing dividem a jornada do cliente de muitas maneiras diferentes. O modelo omnichannel clássico é o AIDA, que divide o comportamento de compra do consumidor em fases de conscientização, interesse, desejo e ação. Os funis mais modernos incluem um segmento final, como fidelidade, que incentiva a compra repetida. Preferimos usar uma versão simplificada que divide as atividades de marketing em três baldes distintos:

• Tráfego: Como você pode direcionar efetivamente o tráfego para um site?
• Conversão: quando os consumidores chegam a um site, quais ferramentas você pode usar para garantir uma compra?
• Pós-compra: depois que um cliente faz a compra, que ações você pode realizar para incentivar compras futuras?

Cada um desses baldes tem uma métrica crítica que influencia o ROI. Para o balde de tráfego, essa métrica é o custo por clique. O balde de conversão usa taxas de conversão e rastreia o valor médio do pedido pós-compra.

A maioria das empresas investe demais no balde de tráfego às custas dos outros dois. Embora gerar novo tráfego seja sem dúvida importante, é a maneira menos eficiente de gastar seu dinheiro em marketing. Isso porque investir em sua conversão ou baldes pós-compra significa mais receita, enquanto investir em seu balde de tráfego apenas traz mais pessoas ao seu site. Além do mais, reforçar suas atividades de conversão e pós-compra torna seu balde de tráfego mais eficiente, pois uma parcela maior de seus visitantes se torna compradores.

Uma estratégia omnichannel eficaz alcançará os consumidores em cada um desses três baldes usando métodos e ferramentas diferentes. Estratégias de marketing omnichannel bem-sucedidas também reconhecem o papel único que cada canal desempenha e, em seguida, os avaliam com base nesses méritos.

O balde de tráfego

A atividade de marketing geralmente começa lançando uma ampla rede para novos clientes em potencial. O objetivo é gerar interesse entre as pessoas que desconhecem a sua marca e, então, direcionar o público qualificado para o seu site.

As atividades de marketing

Embora você possa gerar tráfego de várias maneiras, essas atividades geralmente assumem duas formas diferentes: publicidade que gera demanda e publicidade que captura a demanda existente. O marketing de mídia social, o marketing de afiliados, a exibição programática, o vídeo e até a publicidade na TV ou no rádio visam consumidores que não estão no modo de compras. Idealmente, esses anúncios motivam os consumidores a explorar ainda mais sua marca e seus produtos. Como resultado, essas atividades devem ser direcionadas a objetivos de interesse e construção de marca.

Por outro lado, o uso de ferramentas de busca paga por meio de plataformas como Google ou Microsoft tem como alvo um grupo mais qualificado de consumidores que já demonstraram interesse em um produto ou serviço digitando palavras-chave específicas em um mecanismo de busca. Esses consumidores provavelmente estão pesquisando algo que estão pensando em comprar, então você tem a oportunidade de apresentar sua marca como a melhor escolha para eles.

Você pode ajustar seus lances de anúncio para cima e para baixo nessas plataformas, afetando os gastos gerais e o ROI. No entanto, se você reduzir muito os gastos, o tráfego cairá e o funil de vendas acabará secando.

Métodos de medição

Embora o custo por clique (CPC) seja uma métrica direta para testar e medir o desempenho dos anúncios de pesquisa, os benefícios do reconhecimento da marca são um pouco mais ocultos. No entanto, um aumento no reconhecimento da marca deve se refletir em outras métricas. Por exemplo, houve um aumento no tráfego direto ou um aumento no tráfego pago ou orgânico do Google? Nesse caso, isso pode indicar que mais consumidores pesquisaram sua marca.

Você também pode testar a eficácia de suas atividades de reconhecimento de marca em um ambiente de teste bem definido. Comece testando seus anúncios sequencialmente – Facebook em um mês, Pinterest no próximo, etc. – para que você possa alinhar claramente fontes e métricas. Você também pode tentar limitar sua área geográfica a uma região, estado ou área metropolitana. Se você adotar essas abordagens dentro de um prazo definido, poderá começar a avaliar um impacto aproximado na receita.

O balde de conversão

Muitas pessoas não prestam atenção suficiente a esse intervalo porque acreditam erroneamente que sua taxa de conversão “é o que é”. Na realidade, a taxa de conversão é a principal variável que os profissionais de marketing podem manipular para obter melhores resultados. No entanto, melhorar as taxas de conversão exige que você entenda e elimine o maior número possível de barreiras de compra.

À medida que os consumidores respondem à sua pesquisa e publicidade em mídia social, eles chegam ao seu site com duas perguntas cruciais em mente. A primeira é se o seu negócio oferece ou não o que eles querem. A segunda é se sua empresa é um lugar confiável para gastar seu dinheiro suado. Se a resposta for sim para ambas as perguntas, você tem uma chance muito maior de fazer uma venda.

As atividades de marketing

A velocidade com que seu site pode responder a perguntas e demonstrar credibilidade é fundamental. Exige que você se coloque no lugar dos clientes em potencial. Por exemplo, como os novos visitantes pesquisarão o que estão procurando?

Muitas empresas organizam seus sites com base em como visualizam seus produtos, e não no que é mais fácil para o comprador. Nesses casos, um usuário não familiarizado com sua marca pode ficar frustrado se não conseguir encontrar facilmente o que precisa. Em vez disso, considere usar dados de pesquisa para ajudá-lo a organizar seu site para corresponder à forma como as pessoas realmente falam sobre seus produtos.

Além disso, quando se trata de gerar confiança no consumidor, nada funciona tão bem quanto a prova social. Quando os clientes em potencial veem pessoas reais comprando e adorando seus produtos por meio de conteúdo social ou avaliações no site, isso elimina algumas dúvidas e fortalece a probabilidade de que eles comprem algo novo para eles.

Métodos de medição

A taxa de conversão é a principal métrica para avaliar o quão bem seu site converte visitantes em compradores. No entanto, outras medidas podem revelar como os usuários navegam em seu site. O Google Analytics fornece estatísticas de tempo gasto no site e páginas por compra, oferecendo informações sobre o comportamento no site.

Na nossa experiência, pode haver muitos pequenos problemas que afetam a compra. Mas, com mais frequência, os sites têm um único problema que limita as taxas de conversão. Ao encontrar esse problema e corrigi-lo, você verá uma melhoria dramática em sua receita. Inicie esse processo fazendo alterações uma a uma e, em seguida, aguarde algum tempo para ver como essa alteração afeta suas principais métricas.

O balde pós-compra

Você provavelmente já ouviu o ditado de marketing de que custa cinco vezes mais atrair um novo cliente do que manter um existente. Embora certamente possamos debater os números precisos, o conceito é sólido. Trazer novo tráfego para o seu site requer um investimento de dinheiro e tempo. É por isso que, uma vez que o consumidor tenha feito uma compra, é aconselhável usar táticas para convencê-lo a comprar novamente. É aí que entra o balde pós-compra.

Pós-compra tem tudo a ver com construir relacionamentos com seus melhores e mais fiéis clientes. Esses compradores querem se sentir especiais, então você dará atenção dedicada ao alcance. Se você for bem-sucedido, começará a aumentar o valor da vida útil de cada cliente e, posteriormente, a aumentar a receita do seu negócio.

As atividades de marketing

O e-mail é um canal de marketing lucrativo e crítico como estratégia pós-compra. Mesmo que esse canal às vezes tenha uma má reputação, o e-mail tem fortes taxas de conversão e um ROI enorme. A maioria das plataformas de e-mail permite segmentar o público com base em qualquer número de comportamentos, permitindo que você fale muito especificamente com grupos de compradores específicos.

Além disso, à medida que você investe mais em uma estratégia de marketing por e-mail, faz sentido investir também em seu balde de tráfego, porque os dois funcionam muito bem juntos. Usar listas de e-mail para criar públicos semelhantes no Facebook ajuda você a encontrar leads mais qualificados para iniciar o ciclo de vendas novamente e direcionar mais pessoas para seu balde pós-compra. Mesmo se você perder dinheiro em sua primeira venda, os pedidos subsequentes – conduzidos por e-mail – serão muito lucrativos.

Os programas de fidelidade podem ser outra estratégia altamente eficaz para aumentar o valor da vida útil do cliente. Ao recompensar os compradores recorrentes de maneiras únicas, como oferecer acesso especial a novos produtos, mercadorias de edição limitada ou pontos para compras futuras, você os atrai para escolher você em vez de seus concorrentes, o que pode ser particularmente valioso se você for um revendedor comercializar os mesmos produtos que outros.

Métodos de medição

O balde pós-compra é o mais simples de medir. Os consumidores normalmente fazem compras diretamente de programas de fidelidade e campanhas de e-mail, portanto, espere ver muita receita direta e altas taxas de conversão.

O e-mail, em particular, também gera compras que nem sempre aparecem na receita direta. Isso ocorre porque as pessoas veem o e-mail, não fazem uma compra e depois fazem uma pesquisa de marca no Google no mesmo dia para comprar. Portanto, você provavelmente verá um aumento no volume de pesquisa da marca em seu tráfego direto também.

Tudo Funciona Junto

No final, o marketing omnichannel é menos sobre o uso de todas as ferramentas de marketing disponíveis e mais sobre o reconhecimento de quais ferramentas usar e como elas podem trabalhar em conjunto com as metas de lucratividade da sua marca. Também é fundamental entender que otimizar qualquer um dos três baldes tornará os outros mais eficientes.

Não há uma maneira certa de configurar seus baldes. Cada instância pode ser diferente dependendo do negócio, circunstâncias, objetivos, vertical e outras considerações exclusivas. No entanto, quando você se concentra na implementação de melhorias em cada balde individualmente, você prepara o cenário para aumentar a receita e o crescimento sustentável dos negócios.