Você não pode falar sobre publicidade pay-per-click (PPC) sem discutir o custo por clique (CPC). Seja Google Ads, Facebook Ads, Twitter Ads ou qualquer outra plataforma de publicidade online, o custo por clique está no centro da publicidade PPC.
Mas o que é CPC, realmente? E qual o papel que ele deve desempenhar em suas decisões de marketing?
Essas são ótimas perguntas. Embora o custo por clique seja certamente uma parte importante da publicidade PPC, ele só é realmente útil se você entender como ele se encaixa em sua estratégia geral de marketing.
Então, com isso em mente, vamos dar uma olhada no que é essa métrica, o que ela mede e como usá-la para tomar decisões de marketing inteligentes.
O que é custo por clique?
Na sua forma mais verdadeira, o termo “custo por clique” é o que parece: uma descrição de quanto um anunciante pagou por um clique.
No entanto, como o termo está tão intimamente ligado à ideia de publicidade paga por clique, muitas pessoas usam PPC e CPC de forma intercambiável, até se referindo à publicidade paga por clique como “publicidade de custo por clique”. Não é um termo muito comum entre os profissionais de marketing, mas você o ouve flutuando de tempos em tempos.
A HISTÓRIA DO CUSTO POR CLIQUE
O termo “custo por clique” provavelmente se originou em meados dos anos 90, quando empresas como Planet Oasis e GoTo.com desenvolveram o modelo de publicidade PPC. Naquela época, um clique caro custava até vinte e cinco centavos.
Mas, até o Google entrar no mercado de busca paga em 2002, o termo CPC realmente não era tão conhecido. Tal como acontece com muitos outros aspectos da internet, o Google mudou tudo isso quase da noite para o dia.
Depois que o Google introduziu o PPC em sua plataforma AdWords, a publicidade online logo se tornou um canal de marketing muito mais viável. O resto era história. PPC e CPC tornaram-se conceitos que todo profissional de marketing (e a maioria dos empresários) precisaria dominar se esperasse administrar um negócio online lucrativo.
POR QUE O CUSTO POR CLIQUE É SIGNIFICATIVO
Muitos empresários tendem a pensar no custo por clique em termos bastante absolutos: o custo por clique é o preço da publicidade online. Mas enquanto essa é uma descrição precisa, o CPC é realmente muito mais complicado do que isso.
Veja bem, o CPC é a solução para um enigma de negócios: como você ganha dinheiro com uma base de usuários online?
Até o sucesso revolucionário do Google com seu modelo CPC, empresas como o Yahoo! estavam construindo uma base de usuários, mas eles realmente não sabiam como monetizar esses usuários. Todo mundo sabia que havia muito valor em ter um grande público, mas ninguém havia decifrado o código sobre como transformar esse público em dinheiro.
Com o modelo CPC, o Google provou que você pode ganhar dinheiro com um público online usando uma fórmula muito simples:
Crie uma plataforma online que resolva uma necessidade não atendida no mercado.
Construa uma grande base de usuários de pessoas que confiam implicitamente na plataforma.
Cobrar as empresas para anunciar para essa base de usuários de forma transparente, sem violar a confiança dos usuários.
Esse modelo tem sido usado por uma variedade de empresas desde então. Veja o Facebook, por exemplo. O Facebook começou em 2004 como um lugar para as pessoas se conectarem e se comunicarem com amigos, familiares e colegas.
Quer Zuckerberg percebesse ou não, ele acabara de resolver uma necessidade do mercado. O Facebook não foi o primeiro a resolver esse problema – assim como o Google não foi a primeira empresa a oferecer resultados de pesquisa online – o Facebook acabou de atender a essa necessidade de maneira mais eficaz.
Com o feed de notícias e outros recursos, as pessoas podem se comunicar facilmente com as pessoas de quem gostam e em uma plataforma em que confiam. Como resultado, o Facebook decolou.
Uma vez que tinha uma enorme base de usuários, o Facebook conseguiu monetizar sua plataforma, dando aos anunciantes a capacidade de adicionar seu próprio conteúdo aos feeds dos usuários – por um preço.
Você vê o mesmo padrão repetido várias vezes. Twitter, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Reddit – onde quer que uma empresa encontre uma oportunidade de construir uma base de usuários de tamanho decente, ela pode ganhar dinheiro com o modelo CPC.
CPC E VOCÊ
Então, o que tudo isso tem a ver com você e seu negócio? Bem, é muito simples: o custo por clique não é sobre você. Ele foi projetado para ajudar as plataformas de publicidade a capitalizar sua base de usuários.
Infelizmente, no momento em que uma plataforma como Google ou Facebook começa a monetizar seus usuários, eles correm o risco de perder sua base de usuários. Se as pessoas perderem a fé na plataforma, elas irão embora.
Para mitigar isso, essas plataformas querem incentivar os anunciantes a serem simpáticos com seus usuários.
A publicidade de baixa qualidade, desinteressante ou irrelevante é perturbadora e perturbadora. Isso deixa as pessoas irritadas e chateadas. Portanto, para incentivar os anunciantes a criar conteúdo de alta qualidade, interessante e relevante, as plataformas de publicidade cobram menos às empresas se seus anúncios tiverem um bom desempenho… e mais se não tiverem.
Como resultado, o CPC não é uma métrica estática. Na verdade, embora a maioria das plataformas exiba um custo por clique previsto para uma determinada palavra-chave ou público-alvo, o CPC real que você paga varia de acordo com a qualidade de sua publicidade.
Como usar o custo por clique?
Infelizmente, a maioria dos anunciantes não leva isso em consideração quando pensa em custo por clique. Em vez disso, eles se concentram em quanto a publicidade PPC vai custar a eles.
Se uma palavra-chave custar muito, eles não farão lances nela. Se os cliques de um determinado público forem muito caros, eles encerrarão a campanha. Se o CPC de um conjunto de anúncios aumentar, eles enlouquecem e imediatamente assumem que algo está errado.
E eles fazem tudo isso sem realmente verificar se estão obtendo um bom retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS).
O problema com esse tipo de mentalidade é que ele perde todo o sentido da publicidade PPC. Para plataformas como o Google e anunciantes como você e eu, o CPC é apenas uma métrica intermediária. É a interface entre o anunciante e a plataforma de publicidade.
O Google quer ganhar dinheiro, então eles cobram uma certa quantia pelos cliques que fazem sentido para o negócio deles. Seu negócio precisa ganhar dinheiro, então você precisa pagar um valor por cliques que faça sentido para o seu negócio.
Realmente importa quanto você está pagando? Não se você estiver obtendo um bom retorno sobre o investimento. Claro, pode ser assustador dar um lance em um CPC alto ou ver seu CPC subir, mas se você está ganhando dinheiro… isso importa?
QUEBRANDO AS COISAS
Se você não for cuidadoso sobre como usá-lo, focar no custo por clique pode causar muitos problemas em seu marketing.
Por exemplo, digamos que você esteja veiculando anúncios para uma empresa de SaaS. Em média, um novo cliente tem um valor vitalício de $ 3.500 com uma margem de lucro de 50%.
Veja como fica seu CPC para suas 5 principais campanhas:
Dados esses resultados, muitos anunciantes seriam rápidos em desligar a Campanha 4. Quero dizer, sério, um custo por clique de US$ 19? Esse tipo de CPC vai acabar com seu orçamento em pouco tempo, certo?
Mas Campanha 3? Vale a pena investir nessa campanha. Graças ao baixo custo por clique, ela gera o maior número de cliques de qualquer uma de suas campanhas com o segundo menor custo total.
Mas é o seguinte, você não ganha dinheiro com cliques. Muito pelo contrário, na verdade. Então, vamos dar uma olhada no seu custo por lead (CPL) e ver se ele traz alguma luz adicional sobre a situação:
Aqui, a Campanha 3 parece ser nossa vencedora geral mais uma vez. Os cliques não parecem converter muito bem em comparação com suas outras campanhas, mas são tão baratos e são tantos que a Campanha 3 ainda tem o menor custo por lead.
E, mais uma vez, a Campanha 4 está em último lugar com o maior custo por lead. Maior custo por clique mais baixa taxa de conversão? Soa como uma campanha muito pobre para mim.
Mas, embora os leads sejam mais significativos do que os cliques, você ainda não ganha dinheiro com os leads, então vamos dar uma olhada nos dados reais de custo por venda (CPS) e ROAS:
A campanha 4 tem seu CPS mais baixo e ROAS mais alto? Como isso é possível?
Bem, dê uma olhada nos dados. A Campanha 4 pode não produzir muitos cliques ou leads, mas quando as pessoas respondem à Campanha 4, elas respondem em grande estilo. Os leads da Campanha 4 são muito mais propensos a se inscrever no seu software e cada venda vale mais, então eles estão se inscrevendo para pacotes mais valiosos.
Então, você deveria desativar a Campanha 4? Se alguma coisa, você deveria estar aumentando. A Campanha 4 é o seu gerador de dinheiro real, mesmo que tenha o maior custo por clique.
O CUSTO POR CLIQUE IMPORTA?
Quando você vai direto ao assunto, o custo por clique é apenas a interface entre você e sua plataforma de publicidade. Ambos querem obter o máximo possível da troca, mas o sucesso ou o fracasso de suas campanhas não podem ser medidos pelo preço de um clique.
Embora seja sempre uma boa ideia ficar de olho no custo por clique de suas campanhas, seus CPCs serão mais um reflexo de quanto a plataforma gosta de seus anúncios e que tipo de concorrência você está enfrentando do que um verdadeira medida do sucesso da publicidade.
Conclusão
Neste ponto, esperamos que você tenha uma boa noção do que é o custo por clique, de onde vem e o que significa para o seu negócio. Honestamente, embora o CPC sempre seja uma parte importante da publicidade PPC, certamente não é o objetivo principal do marketing online.
Se alguma coisa, é mais uma distração do que qualquer outra coisa. Se você está vendendo um serviço por R$ 100,00 e está tentando decidir se vale a pena dar um lance em uma palavra-chave com um CPC de R$ 50,00, com certeza, o CPC deve ser um fator importante em seu processo de tomada de decisão. Mas, para a maioria das campanhas, seu custo real de aquisição e o retorno do investimento em publicidade serão métricas muito mais importantes a serem consideradas.
A propósito, se você quiser ajuda para manter seu custo por clique baixo e seu ROAS alto.
