Uma das regras de ouro do Marketing é conhecer o público-alvo. Porém, quando falamos em segmentação de conteúdo, entra em cena outro componente bastante popular. São as buyer personas, perfis que ajudam a humanizar os clientes em potencial.
A seguir, vamos ajudar você a definir e implementar personas para sua instituição de ensino. Dessa maneira, sua equipe conseguirá falar a língua da audiência com muito mais propriedade. Acompanhe as dicas!
O que é uma buyer persona
Primeiro, vale a pena diferenciar buyer persona de público-alvo. Esse último termo é mais geral: diz respeito a demografia e a características genéricas da clientela que você quer atingir. Por exemplo, a faculdade pode estar atrás de “alunos entre 17 e 20 anos, de classe média e moradores da região metropolitana de Porto Alegre”.
A definição do target é importante para o posicionamento estratégico da marca. Por outro lado, não chega aos pormenores, isto é, não traz uma abordagem qualitativa ao Marketing. Fica difícil saber quem são esses indivíduos, quais são seus anseios e o que procuram num educandário.
Portanto, as equipes de produção de conteúdo acabam recorrendo à figura da persona. Trata-se de um personagem semifictício que engloba as características do público-alvo, mas também ajuda a dar uma “cara” a esse grupo.
No caso que citamos acima, a persona pode ser Lucas, um jovem de 18 anos que terminou o Ensino Médio e ainda não entrou na faculdade. Ele quer continuar os estudos e os pais o apoiam financeiramente. No entanto, o rapaz ainda tem dúvidas e não sabe qual curso seguir.
Um perfil desses é bem mais específico, certo? Justamente por isso, a comunicação se torna muito mais direcionada. O pessoal do marketing sabe como conversar com Lucas, pois entende suas dúvidas e tem as respostas certas.
Agora, vale lembrar do caráter semifictício da buyer persona. Lucas não surgiu somente da imaginação de um gestor. Esse sujeito é construído com base em observação e pesquisa, conforme vamos explicar na próxima seção.
Ainda, é importante ressaltar que uma instituição de ensino pode trabalhar com vários perfis de público ao mesmo tempo. Uma universidade precisa cativar vestibulandos, mas também candidatos à pós-graduação. Sendo assim, o mais provável é que você desenvolva personas diferentes – tantas quanto forem necessárias para sua estratégia de marketing.
Como criar buyer personas para instituições de ensino
Tendo claro o conceito de buyer persona, podemos passar à próxima etapa: como desenvolver e implementar esses personagens?
Tudo começa pela coleta de dados. Depois, cria-se um perfil detalhado, quase que uma biografia de cada indivíduo. A partir daí, toda a comunicação será voltada para uma ou mais dessas personas. Vamos aos detalhes.
Observe os prospects que você já tem
Converse com seu time de vendas e colete informações sobre os leads. Tente identificar os dados que se repetem, como localização geográfica, gênero e idade das pessoas que curtem suas redes sociais ou que visitam seu site. Nesse ponto, o perfil médio dos sujeitos ainda estará muito próximo do tal público-alvo, mas essa é uma etapa necessária para saber a que estrato social sua(s) persona(s) pertence(m).
Junto a isso, observe os comentários que os usuários fazem nos canais de contato. Há sugestões ou reclamações recorrentes? Existem dúvidas mais frequentes? Essas falas podem ser indícios das carências de seus futuros alunos em outras palavras, das necessidades que o educandário deverá suprir.
Entreviste seus alunos atuais
Outra maneira de conhecer melhor a cabeça de sua audiência é conversando com quem utiliza seus serviços. No caso, são os estudantes que já se matricularam na sua instituição de ensino.
Baseando-se nos perfis médios previamente definidos, chame algumas pessoas para uma conversa. Pode ser um e-mail com uma pesquisa de satisfação, ou mesmo um encontro ao vivo com a equipe de marketing.
Claro que uma convocação do tipo pode gerar desconfiança. Logo, assegure que não se trata de um truque de vendas ou coisa parecida. Se necessário, ofereça incentivos à participação, como um desconto num curso de extensão da casa, ou créditos para cursar mais disciplinas.
A ideia, aqui, é entender o dia a dia do aluno. Qual sua rotina? Ele ou ela trabalha? Tem filhos? Mora com os pais? Quais são suas expectativas em relação ao Ensino Superior? Por que escolheu esse curso? Quem banca a mensalidade?
Trace o perfil da persona
Uma vez coletadas as informações qualitativas, chega a hora de desenhar as buyer personas. Reiterando, trata-se de um perfil baseado em fatos reais.
Comece dando um nome e um rosto ao sujeito, use fotos de bancos de imagens para maior verossimilhança. Depois, vá preenchendo a ficha do personagem. Quem já jogou RPG sabe bem do que estamos falando. 😉
Complete os dados básicos: cidade onde o indivíduo mora, idade, configuração familiar. Exemplo: Lucas, 18 anos, solteiro, mora com os pais no bairro Menino Deus, em Porto Alegre. A renda familiar gira em torno dos R$ 5 mil por mês.
Em seguida, descreva um dia na vida da persona. Digamos que Lucas acorde depois das 10h, passe a tarde jogando videogame e goste de assistir a vlogs sobre skate.
Não se esqueça de dar atenção aos objetivos de vida da persona. No caso aqui ilustrado, Lucas quer fazer intercâmbio para a Austrália ou para a Califórnia, mas essa não é sua prioridade. Por incentivo dos pais e vontade própria, ele pretende seguir uma faculdade, mas ainda não sabe qual área escolher.
E o que levaria Lucas a optar por determinada instituição de ensino? O preço das mensalidades? A proximidade de casa? O turno das aulas? Essas questões também deverão ser consideradas.
Usando buyer personas na estratégia de marketing
Quanto mais completo o perfil, melhor. Essas minúcias ajudam a equipe de marketing a ter um alvo mais certeiro. Em vez de falar com “jovens entre 17 e 20 anos”, os produtores de conteúdo falarão com Lucas (e com as demais personas criadas, obviamente).
Toda peça de comunicação, dos posts em redes sociais ao e-mail marketing, pode levar em conta esse perfil médio de aluno. A persona determina tanto o formato quanto a linguagem utilizada, se mais formal ou mais descontraída, se simpática ou austera etc.
Você também pode pensar em materiais voltados especificamente a Lucas. O cara está em dúvida quanto ao futuro? Que tal oferecer um teste vocacional on-line? Caso o resultado aponte inclinação para Exatas, então o texto já poderá ter um link para os cursos dessa área.
Aliás, as páginas de cada graduação também podem ser bem instrutivas. Explique a atuação do profissional no mercado e as habilidades que são desenvolvidas durante as aulas. Com um conteúdo didático e voltado às características da persona, fica muito mais fácil despertar a atenção do público. A captação de novos alunos, assim, vai melhorando cada vez mais.
Gostou das dicas? Esperamos que o artigo de hoje tenha sido útil. Aproveitando que está aqui, que tal saber um pouco mais sobre funil de vendas e Inbound Marketing? Toda semana, o blog da Fator Digital traz novidades para você melhorar a performance de sua instituição de ensino. Até a próxima!
Um histórico do mercado de Ensino à Distância no Brasil e as principais tendências para o futuro, trazendo indicadores de comportamento do público e como se preparar para captar melhor os alunos.
