Há alguns anos, um cliente meu me contratou para ajudá-los a desenvolver um banheiro novo de última geração. Eles eram uma empresa de engenharia bem financiada e haviam investido mais de um milhão de dólares na redefinição do gerenciamento de resíduos.
Quando comecei a trabalhar com eles, seu protótipo atual era o Tesla de banheiros. Era eficiente em termos de energia, usava quase nenhuma água.
A única coisa que não tinha … era um mercado.
Toda a engenharia e tecnologia de ponta que eles enfiavam em seu banheiro tinham um preço. Para sobreviver, eles precisariam cobrar R$10.000 por banheiro.
Agora, não me entenda mal. O banheiro era uma maravilha da engenharia … mas foi projetado sem um mercado específico em mente. O CEO presumiu que as pessoas comprariam simplesmente porque sua equipe havia criado um produto bacana.
Infelizmente, não é assim que as coisas funcionam. A história está repleta de ideias interessantes de produtos que nunca foram a lugar nenhum porque nunca encontraram um mercado. Mesmo que você tenha um mercado para seu produto ou serviço, se não entende esse mercado, o que impulsiona seus clientes e o cenário competitivo, você ainda pode lutar para manter seu negócio à tona.
Então, como você identifica o mercado certo para o seu negócio? Como você analisa a concorrência e encontra novas oportunidades de mercado? Neste artigo, vou compartilhar alguns dos insights que adquiri ajudando várias empresas a encontrar seus mercados e vender milhões de dólares em produtos e serviços.
Parece um plano? Vamos começar!
Por que a pesquisa de mercado é tão importante
Em minha opinião, todo novo produto, serviço e negócio deve começar com uma pesquisa de mercado. Não importa se você tem o melhor produto já criado, se ninguém vai comprá-lo.
Uma boa pesquisa de mercado informa para quem você venderá, por que eles comprarão, quais problemas você está resolvendo para eles, quais objeções eles terão, quais preços eles estão dispostos a considerar e quais outras opções eles têm no momento.
Não importa se sua empresa já existe há décadas ou se você é um novo empresário, todos esses insights são essenciais. Se você não entende como sua empresa se encaixa no mundo em que seus clientes vivem, não será capaz de encontrar o público ou mercado certo para seu público de maneira eficaz.
Por exemplo, um de meus clientes está desenvolvendo uma nova ferramenta para o tratamento de dores nas costas. O público deles é enorme – quase todo mundo vai sofrer de dores nas costas em um ponto ou outro – mas por ser um público tão grande, passamos muito tempo tentando descobrir como eles se encaixam no cenário competitivo atual.
Observando os pontos fortes e as limitações dos produtos atuais, os pontos de venda de seu novo produto e as necessidades de seu público, pudemos definir a jornada do cliente e a estratégia de marketing de uma forma que será interessante e atraente para seu público.
Aqui estão algumas perguntas a serem consideradas ao pensar sobre seu mercado-alvo.
- Qual é o tamanho do meu mercado-alvo?
- Que porcentagem desse mercado preciso capturar para ser viável? Eu acho que posso razoavelmente atingir esse nível de sucesso?
- Quão motivados estão meus clientes? Eles já estão desesperados por uma solução? Ou eles não estão cientes de seu problema?
- Com quais outros produtos ou serviços estarei competindo?
- Qual é o preço desses produtos ou serviços?
- Como e por que as pessoas compram os produtos dos meus concorrentes?
- Quais são os principais pontos de venda desses produtos ou serviços?
- Como posso me diferenciar?
- Minhas diferenças são significativas o suficiente para conquistar meus clientes?
- Como o valor percebido de meus produtos ou serviços se compara aos produtos ou serviços de meus concorrentes?
- O que as pessoas odeiam ou amam nas opções disponíveis atualmente? Como meus produtos ou serviços se comparam?
Responder a essas perguntas deve ajudá-lo a entrar no caminho certo com sua pesquisa de mercado, mas isso é apenas o começo. Cada mercado é muito diferente, então sua jornada de pesquisa o levará inevitavelmente em direções inesperadas.
Colocando sua pesquisa de mercado para funcionar
Como você provavelmente pode imaginar, uma boa pesquisa de mercado é fundamental em todas as etapas do processo de desenvolvimento, marketing e vendas do produto. Quanto melhor você conhecer o seu mercado-alvo, melhor será o seu produto ou serviço atender às necessidades do seu mercado e mais fácil será comercializar ou vender.
Por exemplo, um projeto de banheiro sofisticado que mencionei antes, rapidamente ficou claro que a versão do banheiro que o cliente queria vender simplesmente não tinha mercado. No entanto, isso não significa que modernizar o banheiro era uma má ideia por si só.
Depois de fazer um pouco de pesquisa de mercado, finalmente decidimos começar a desenvolver um banheiro “inteligente” que pudesse analisar vários atributos de saúde através de sua urina toda vez que você usasse o banheiro. Ao rastrear esses atributos ao longo do tempo, seríamos capazes de fornecer um nível sem precedentes de dados de monitoramento de saúde que poderiam ser usados para rastrear e prever as condições de saúde.
Esse foi um argumento de venda muito mais atraente para um banheiro de R$ 10.000.
No entanto, mesmo essa mudança de direção ainda não foi suficiente para realmente animar as pessoas. A maioria das pessoas vê seus banheiros como um acessório doméstico, não uma peça de mobília facilmente substituível.
Então, começamos a procurar maneiras alternativas de fornecer o mesmo valor. No final, decidimos por um acessório de vaso sanitário removível que poderia fornecer os mesmos recursos de rastreamento de saúde por menos de R$ 500 … e sem exigir que as pessoas substituíssem o vaso sanitário.
As pessoas adoraram essa ideia. O encapsulamento do vaso sanitário não era tão perfeito ou discreto quanto nosso design “inteligente” de vaso sanitário, mas deu às pessoas uma maneira de obter os benefícios do conceito sem a dor de cabeça de substituir o vaso sanitário.
Graças à nossa pesquisa de mercado, pudemos identificar um produto que atendia a uma necessidade real do mercado e uma forma eficaz de entrar nesse mercado. Além disso, conseguimos descobrir exatamente o que nosso mercado-alvo queria, ganhamos insights importantes sobre como comercializar o produto.
Fazendo Pesquisa de Mercado
Agora que discutimos por que a pesquisa de mercado é tão importante e como ela se encaixa em sua estratégia geral de negócios, vamos falar sobre algumas maneiras diferentes de abordar a pesquisa de mercado.
Em essência, existem duas maneiras básicas de fazer pesquisa de mercado. Ambas as abordagens fornecem valor de maneiras diferentes e geralmente é uma boa ideia usar as duas sempre que possível.
A primeira maneira de fazer pesquisa de mercado é extrair dados de uma variedade de fontes. Se você já está vendendo produtos ou serviços, observe os dados de seus clientes. Quem está comprando seu produto? A que tipo de mensagens de marketing eles estão respondendo? Que tendências sua equipe de vendas percebeu?
Plataformas online como Google Analytics, Facebook Insights, campanhas publicitárias ou bancos de dados de pesquisa são outras boas fontes de informação. Seus próprios dados de mercado podem fornecer muitas informações sobre o seu mercado. Se você puder encontrá-los, relatórios de mercado, estudos, análises online ou até fóruns online também podem ser um ótimo lugar para aprender sobre seu mercado e como eles se sentem sobre você e sua concorrência.
A segunda maneira de fazer pesquisa de mercado é falar diretamente com seu público-alvo. Muitas grandes empresas usam grupos de discussão e respostas de pesquisas para ter uma ideia do que seu público deseja. Esses são ótimos, mas há muito poder em simplesmente ligar para seus clientes.
Esse tipo de pesquisa é uma forma inestimável de entrar na cabeça de seus clientes, mas é importante lembrar que o tamanho da sua amostra será pequeno, portanto, seus dados podem ser facilmente distorcidos por algumas pessoas com opinião. É por isso que é sempre melhor usar as duas abordagens. Dessa forma, seus insights próximos e pessoais são contrabalançados por dados gerais e vice-versa .
Pessoalmente, gosto de fazer uma abordagem para trás e para frente. Vou conversar com os clientes, apresentar hipóteses de mercado e, em seguida, olhar para os dados agregados para validar essas hipóteses. Em seguida, usando o contexto do que ouvi dos clientes, tentarei usar meus dados amplos para apresentar hipóteses sobre a motivação do cliente e voltar aos clientes para verificar minhas hipóteses e assim por diante.
Pode levar algumas rodadas, mas essa abordagem geralmente produz uma avaliação de mercado bastante equilibrada e precisa. A praticidade dessa abordagem dependerá do seu negócio, mas contanto que você esteja obtendo dados de uma variedade de fontes, você deve estar no caminho certo.
Conduzindo uma análise do concorrente
Além da pesquisa direta de mercado, também é importante levar em consideração a concorrência. Existem algumas razões para isso: 1) você precisa entender o que está enfrentando e 2) você pode aprender com o que seus concorrentes já estão fazendo.
A melhor coisa sobre seus concorrentes é que eles são um modelo de sucesso para você seguir. Se o negócio deles está prosperando, eles estão fazendo algo certo.
Mas, supondo que você não esteja simplesmente tentando copiar seus concorrentes (o que vejo acontecer o tempo todo), você também deve ser capaz de encontrar buracos e oportunidades. Nenhum negócio supera mil e mesmo uma empresa que está dominando o mercado tem clientes em potencial cujas necessidades eles não estão atendendo.
Quanto melhor você conhecer seus concorrentes, melhor conhecerá seu mercado. Veja seus anúncios no Facebook, Instagram e Google. Confira seus sites. Visite seus locais físicos. Compre seus produtos ou experimente seus serviços. Leia seus comentários.
Conforme você passa por tudo isso, aqui estão algumas coisas que você deve observar:
- Quanta sobreposição existe entre o seu público e o público do seu concorrente?
- Até que ponto eles estão lidando diretamente com a necessidade que seu produto ou serviço atende?
- Como eles abordam sua base de clientes? Qual é o tom geral ou a sensação de seus negócios, anúncios, website etc.?
- Quais são seus principais pontos de venda? O que seus principais argumentos de venda ensinam sobre o que seu público valoriza?
- Existe algum ponto de venda principal que você identificou e que ele não está abordando? Isso é uma oportunidade perdida ou um sinal de alerta?
- Como são os preços de seus produtos ou serviços?
- Como os produtos ou serviços deles se comparam aos seus?
- Que tipo de vendas, descontos ou incentivos eles oferecem?
- Que tipo de declarações de prova, garantias ou isenções de responsabilidade eles usam?
- O marketing deles corresponde ao que você sabe sobre o seu público-alvo?
- Que reclamações seus clientes têm sobre seus produtos ou serviços? O que eles amam? Se você reservar um tempo para conhecer sua concorrência, poderá obter todos os tipos de insights e ideias para experimentar. Mesmo que seu produto ou serviço seja bastante único, se o produto de um concorrente atender a uma necessidade ou problema semelhante, você poderá aprender com seus produtos, serviços ou estratégias de marketing.Bom ou ruim, seus concorrentes têm muito a lhe ensinar sobre seu público-alvo e como motivá-los a comprar de você. Pode não ser tudo diretamente relevante para sua empresa, mas seus concorrentes fazem parte do mundo em que seus clientes vivem.Resumindo, não importa o quão bem você entenda seu mercado-alvo, se você não entende o cenário competitivo que o cerca, será difícil comercializar seu negócio. Um bom marketing leva em consideração todos os aspectos da experiência do cliente e seus concorrentes fazem parte dessa experiência, portanto, seria tolice não ficar de olho no que eles estão fazendo.
Conclusão
Não importa em que setor você atua ou o que está vendendo, seu mercado é a força vital de seu negócio. Sem clientes, sua empresa não pode sobreviver. Se sua base de clientes não for uma parte importante de todas as decisões que você toma, não demorará muito para que você não precise se preocupar em tomar decisões de negócios.
Portanto, esteja você na fase de desenvolvimento de produto ou tentando descobrir como melhorar seu marketing, certifique-se de dar um passo para trás e pensar primeiro no seu mercado-alvo. Caso contrário, você pode acabar com um ótimo produto ou serviço … e ninguém para vendê-lo.
A propósito, se você quiser ajuda com sua pesquisa e estratégia de marketing, deixe-nos saber aqui ou nos comentários. Adoraríamos ajudar
