Uma das vantagens da pesquisa paga é o fato de que você pode rastrear tudo. Se alguém visita sua loja depois de ver seu outdoor ou comercial de TV, não há como rastrear isso.
No entanto, se alguém vir seu anúncio de pesquisa paga e visitar seu site, você sabe como essa pessoa o acessou. Você sabe qual anúncio eles viram, a que cópia responderam e até mesmo qual termo de pesquisa acionou seu anúncio.
Todas essas informações podem ser um pouco desafiadoras. Há tantos dados que pode ser difícil descobrir o que significam ou o que fazer com eles. Contagem de impressões, taxas de cliques, custo por clique … como você classifica tudo isso e usa suas métricas de pesquisa paga para tomar decisões inteligentes?
Quero dizer, de que adianta ter todos esses dados se você não sabe o que fazer com eles?
Para piorar as coisas, muitos desses dados podem ser difíceis de interpretar corretamente, então mesmo os profissionais de marketing experientes costumam tirar conclusões erradas de seus dados ou se concentrar nas métricas erradas em suas contas. Portanto, se você já olhou para sua conta de pesquisa paga e se perguntou: “O que estou perdendo?”, Este artigo é para você.
Você está focado nas métricas certas de pesquisa paga?
A pesquisa paga é bastante complexa. Se você for como a maioria dos profissionais de marketing online, provavelmente tem várias campanhas em execução, pelo menos uma dúzia de anúncios e mais de cem palavras-chave para acompanhar. E isso se sua conta for pequena.
Cada uma dessas campanhas, anúncios, grupos de anúncios e palavras-chave podem fornecer muitas informações sobre o seu público-alvo e a eficácia da sua publicidade … mas apenas se você souber como usar os seus dados.
Hoje em dia, a pesquisa paga é tão competitiva que não basta simplesmente configurar o Google Analytics e ficar de olho no seu custo por clique. Você precisa saber como interpretar todos os aspectos de seus dados de pesquisa paga e usá-los para otimizar o desempenho de sua conta.
Agora, embora isso possa parecer uma tarefa assustadora, a maioria das informações em sua conta de pesquisa paga pode ser dividida em três partes gerenciáveis: informações sobre seu tráfego, informações sobre conversões e informações sobre vendas.
Vamos dar uma olhada em cada um desses três tipos de dados e como você pode usá-los para interpretar o que está acontecendo em sua conta de pesquisa paga.
Que tipo de tráfego você está recebendo?
Quando se trata de publicidade de pesquisa paga, a maioria dos profissionais de marketing tende a se concentrar em métricas relacionadas ao tráfego, como impressões, custo por clique (CPC) ou taxa de cliques (CTR). Isso faz sentido. Afinal, o principal motivo pelo qual você veicula campanhas de pesquisa paga é direcionar mais tráfego para seu website.
E, não surpreendentemente, plataformas de pesquisa paga como Google Ads e Bing Ads estão cheias de informações relacionadas ao tráfego: dados de segmentação de dispositivos , informações de palavras-chave , percepções de parcela de impressões e muito mais. Para o Google e o Bing, essas informações são incrivelmente fáceis de rastrear e fornecer e é o que interessa à maioria dos usuários.
O QUE VOCÊ PODE APRENDER COM OS DADOS DE TRÁFEGO
Embora todos esses dados de tráfego sejam certamente úteis, só serão úteis se você souber o que fazer com eles. Dito isso, seus dados de tráfego informam muito sobre como suas campanhas estão funcionando para seu público-alvo.
Se ninguém estiver clicando em seus anúncios, há uma boa chance de que o texto do anúncio precise de algum trabalho … ou você está segmentando as palavras-chave erradas. Se seu custo por clique for muito alto, talvez você precise repensar sua estratégia de lances. Se você não estiver obtendo parcela de impressões suficiente em suas melhores campanhas , provavelmente precisará considerar a alteração de seu orçamento.
Por exemplo, digamos que você esteja exibindo anúncios de busca pagos para um advogado local. Em média, esse cliente ganha $ 3.200 com um novo cliente e gasta cerca de $ 1.200 cuidando dele.
Em sua revisão mais recente de suas campanhas, você analisa seus dados de tráfego e cria o seguinte relatório:
Com os dados acima, é fácil ver qual campanha está gerando os melhores resultados. A campanha nº 3 produz mais cliques a um custo por clique menor do que qualquer uma de suas outras campanhas. Em contraste, embora você tenha gasto o dobro na campanha nº 4, obteve um terço dos cliques da campanha nº 3.
Claramente, você precisa encerrar a campanha nº 4 e colocar seu orçamento em uma campanha melhor como a nº 3 ou investir algum tempo para descobrir por que a campanha nº 4 está tendo um desempenho tão ruim.
No entanto, antes de tomar qualquer decisão, provavelmente devemos falar sobre os outros dois tipos de dados em sua conta. Afinal, seu amigo advogado não ganha dinheiro com cliques. Para ganhar dinheiro, ela precisa de leads … e nenhum desses dados informa se todos esses cliques estão realmente se transformando em leads.
Seu tráfego está convertendo?
Portanto, com isso em mente, vamos falar sobre os dados de conversão. Como o Google e o Bing geralmente não conseguem dizer o que é uma conversão para o seu site, é necessário um trabalho extra para configurar o rastreamento de conversões para o seu site.
E, como resultado, quase metade dos anunciantes de busca paga não rastreia suas campanhas além dos dados de tráfego .
Mas é o seguinte: sem os dados de conversão, você não pode responder às duas perguntas críticas a seguir sobre suas campanhas de pesquisa paga.
1. MEU SITE (OU PÁGINA DE DESTINO) É ADEQUADO PARA MEU TRÁFEGO?
O marketing de busca paga é o marketing baseado na intenção. Em outras palavras, quando alguém pesquisa algo no Google ou Bing e clica em seu anúncio, está procurando ativamente por uma solução para um problema … um problema para o qual acha que sua empresa pode ajudá-lo.
O clique deles é um ato de fé em sua empresa e a página em que eles acessam depois de clicar mostra se sua fé era justificada ou não. Se sua página de destino ou site atender às expectativas, uma porcentagem razoável de pessoas deve realizar uma conversão. Se não, eles irão embora.
Portanto, se sua taxa de conversão for alta, sua página de destino é uma boa opção para seu tráfego. No entanto, se sua taxa de conversão for baixa, significa que algo está errado. Sua página de destino ou site não está funcionando para seu tráfego, então eles estão saindo para encontrar algo melhor.
Se você se encontrar na última situação, convém dar uma olhada na página para a qual está enviando tráfego. Você pode precisar repensar a experiência de sua página e site para alinhá-la com as expectativas de seu tráfego.
2. SEU TRÁFEGO É ADEQUADO PARA SUA PÁGINA DE DESTINO?
Claro, o oposto também pode ser verdadeiro. Se sua página de destino parece que deveria estar convertendo tráfego, mas não está, seus anúncios podem estar direcionando as pessoas erradas para sua página.
Se as pessoas clicarem em seus anúncios porque desejam um advogado de divórcio, mas você for uma empresa de danos pessoais, elas se converterão? Não nunca! O tráfego errado nunca converte , independentemente da qualidade do seu site.
Nessa situação, geralmente é uma boa ideia olhar os termos de pesquisa que as pessoas estão usando para encontrar seus anúncios e o texto do anúncio real que você está usando. Se parece que você está atraindo cliques das pessoas erradas, pode ser necessário refazer sua estratégia de publicidade para atingir o público certo.
O QUE VOCÊ PODE APRENDER COM OS DADOS DE CONVERSÃO
Então, como você é um profissional de marketing inteligente que configurou o acompanhamento de conversões, você decide olhar além dos dados de tráfego e ver como suas campanhas se saíram em termos de conversões.
Tudo ainda parece muito bom. Embora não tenha a melhor taxa de conversão, a campanha nº 3 obtém cliques baratos o suficiente para que ainda tenha o melhor custo por lead. E, como antes, a campanha nº 4 ainda é uma causa perdida. Entre uma taxa de conversão baixa e um alto custo por clique, está produzindo leads quase dez vezes o custo de um lead da campanha 3
Com uma taxa de conversão de 8%, não parece que nenhuma dessas campanhas esteja direcionando o tráfego errado, mas provavelmente ambas poderiam se beneficiar de um pouco de otimização da taxa de conversão em suas páginas de destino.
No entanto, embora esses dados mostrem uma imagem mais clara, seu amigo advogado ainda não ganha dinheiro com leads. Ela precisa fechar novos clientes. Para obter essas informações, precisamos examinar nossos dados de vendas.
Você está vendendo?
Por mais úteis que sejam os dados de tráfego e conversão, eles ainda não informam se suas campanhas estão gerando receita ou não. E, se suas campanhas não estão rendendo dinheiro, por que você as está executando?
Infelizmente, rastrear suas campanhas de pesquisa paga até os dados de vendas pode ser extremamente complicado. O comércio eletrônico é muito simples, mas depois que você vai além disso, pode ser difícil conectar seus dados reais de vendas ao desempenho de sua campanha. Frequentemente, você precisa de algum tipo de CRM e precisa descobrir como conectar todos os pontos.
Mas vale a pena? Absolutamente. Vamos dar uma olhada no que mostram os dados de vendas das campanhas de nosso escritório de advocacia hipotético.
De repente, a campanha nº 4 passou de zero a herói. Pode não ter um ótimo CPC ou taxa de conversão, mas seu retorno do investimento em publicidade (ROAS) é quase o dobro do ROAS de qualquer outra campanha.
Então, o que isso realmente nos diz? Bem, por um lado, está claro que a campanha nº 4 atrai pessoas que são muito mais propensas a comprar do que as pessoas em qualquer uma das outras campanhas. A campanha nº 3 pode gerar muito mais tráfego, mas é muito menos provável que esse tráfego se inscreva nos serviços de nosso amigo advogado.
Isso significa que a campanha nº 3 é ruim? Com um ROAS de 92%, certamente está perdendo dinheiro agora, mas tem muito a seu favor no front de tráfego e dados. Antes de fazer um julgamento sobre isso, você precisará mergulhar nesses dados e ver se há alguma maneira de transformar todo esse potencial em vendas reais.
Talvez você precise alterar a mensagem do seu anúncio para filtrar pessoas que provavelmente não se tornarão clientes. Talvez você possa ajustar a página de destino para atrair melhor os clientes em potencial. Talvez seu amigo advogado precise apenas de algum treinamento sobre como responder aos leads desta campanha .
Em qualquer caso, sem esses dados de vendas, teria sido fácil supor que a campanha nº 4 foi uma perda total e a campanha nº 3 merecia mais do seu orçamento – quando, na verdade, o oposto era realmente verdadeiro. É por isso que os dados de vendas são tão importantes. Os dados de tráfego e conversão ensinam coisas úteis sobre suas campanhas, mas apenas os dados de vendas respondem à pergunta: “Meus anúncios estão realmente rendendo dinheiro?”
Conclusão
Sua conta de pesquisa paga está repleta de informações valiosas, mas transformar todos esses dados em informações acionáveis às vezes pode parecer complicado. O truque é ter certeza de que você tem acesso a todos os dados de que precisa para tomar decisões informadas e, então, saber o que cada tipo de dado lhe diz.
Agora que você sabe como interpretar seus dados, tudo o que precisa fazer é começar a vasculhar suas métricas de pesquisa paga. Oportunidades para melhorar sua conta devem se tornar aparentes rapidamente. Boa sorte!
