Para que uma instituição de ensino superior prospere (ou mesmo funcione), ela precisa de um fluxo anual saudável de novos alunos.
Dado que as estatísticas de matrículas de uma IES (Instituição de Ensino Superior) estão intrinsecamente ligadas à sua sobrevivência, não há maneiras erradas de recrutar e matricular novos alunos.
Você pode descobrir que a publicidade Pay Per Click (PPC) pode ser a resposta para todos os seus problemas … E pode.
No entanto, como acontece com qualquer forma de publicidade, o PPC tem suas ressalvas. A competição é abundante e feroz, e os custos por clique podem ser extraordinários (estamos falando de mais de R$40 por clique).
Pode ser tentador abandonar todas as esperanças de sucesso no campo PPC, mas a verdade é que, no mercado atual, virar as costas para essa forma potencialmente lucrativa de publicidade simplesmente não é uma opção.
Vejamos algumas das maneiras pelas quais você pode superar os obstáculos inerentes e instigar uma campanha PPC com um ROI saudável…
Destacando-se na competição
Para muitas empresas que procuram um “in” para suas campanhas PPC, eles podem querer licitar em seus termos de marca ou de seus concorrentes.
Isso garantirá que eles provavelmente obtenham cliques dos tipos de pessoas com necessidades que a empresa pode atender.
No entanto, para instituições de ensino superior não é tão simples.
Exibir anúncios em termos de marca da concorrência pode correr o risco de desperdiçar muito dinheiro em cliques de alunos e funcionários de instituições concorrentes sem interesse em sua faculdade.
Mesmo os anúncios em seus próprios termos de marca podem custar uma fortuna de seus próprios funcionários e alunos.
Em vez disso, concentre sua atenção na criação de um anúncio que se destaque entre os concorrentes, dando lances em termos de pesquisa genéricos, como “bacharelado”.
Concentre-se nas maneiras pelas quais você pode usar as sutilezas do texto e do layout em seus títulos e meta descrições.
Você pode presumir que tem um escopo limitado para causar uma boa impressão em seu título e descrição, mas ficaria surpreso com o que o olho humano capta ao percorrer as SERPS (Páginas de Resultado)
Você pode se destacar de várias maneiras. Imagens e vídeos são exemplos notáveis, mas mesmo pequenas coisas como o uso de maiúsculas e espaçamento entre letras podem ser eficazes para ajudar os usuários a clicar em sua entrada às custas de seus concorrentes.
O custo por clique é imutável, o custo por lead não é!
O custo inerente da publicidade PPC no setor de ES é inevitável. Ainda assim, embora você não consiga reduzir o CPC, pode aumentar seu ROI potencial. A especificidade é a chave aqui.
Vendas Específicas
Lembre-se de que você não está tentando atrair grandes volumes de cliques. Você está tentando obter cliques de usuários ricos em intenções.
Assim, palavras-chave específicas relacionadas ao assunto, como “diploma de história” ou “MBA em enfermagem”, são muito mais valiosas do que termos mais genéricos como “bacharelado” ou “mestrado”.
Concentre suas palavras-chave
Você pode ficar tentado a adotar uma abordagem blitzkrieg para as palavras-chave para proteger suas apostas. No entanto, nem todas as palavras-chave são criadas iguais, e é uma verdade preocupante que 94% das palavras-chave de pesquisa paga não conseguem produzir uma única conversão.
Em vez disso, é mais inteligente concentrar seus esforços nas palavras-chave que irão gerar conversões e gerar leads significativos. Vamos dar uma olhada em como fazer exatamente isso.
Escolha suas palavras-chave com sabedoria e reduza seus custos
Nem todas as palavras-chave são criadas iguais e, se você deseja obter um ROI saudável para seu investimento em PPC, a chave está em escolher as palavras-chave certas.
Conforme discutido anteriormente, a especificidade é importante, mas mesmo ao restringir as palavras-chave às hiper-relevantes, ainda há espaço para erros.
Uma vez que os custos de PPC no domínio do ES podem ser punitivos, as instituições não podem se dar ao luxo de tentativas e erros que outras indústrias podem pagar.
Uma palavra-chave mal escolhida pode resultar em perda de receita.
As palavras-chave certas podem enviar o ROI às alturas, mitigando os custos inerentemente altos.
Em vez de seguir seu instinto, use as palavras-chave sugeridas pelo Google Ads. Isso o ajudará a identificar quais palavras-chave de alta intenção são mais valiosas para você.
Lembre-se de que esses podem não ser necessariamente os que geram mais tráfego … E isso é uma coisa boa!
Lembre-se de que os custos de PPC são baseados na quantidade de tráfego que geram.
Assim, palavras-chave de intenção mais alta e menor tráfego serão mais baratas.
Mais intenção de menos custo monetário ao custo de menos tráfego? Isso soa como uma vitória!
Palavras-chave de conversão x palavras-chave de reconhecimento da marca
Uma das maneiras mais importantes de diminuir os custos problemáticos do PPC e, ao mesmo tempo, reduzir o custo por lead é examinar suas palavras-chave com base na função pretendida.
A maioria das empresas usa uma combinação de palavras-chave com duas funções pretendidas:
- Palavras-chave de conversão – menor tráfego, palavras-chave com maior intenção, destinadas a fazer com que os clientes em potencial realizem uma ação específica.
- Palavras-chave de reconhecimento da marca – palavras-chave que são menos importantes para impulsionar a ação do usuário, mas têm menor intenção e tráfego maior para impulsionar o reconhecimento da marca.
- Todas as empresas terão uma perspectiva diferente em termos de qual proporção de seu orçamento de PPC desejam dedicar para aumentar o conhecimento da marca e quanto desejam gastar em conversões.
No entanto, os custos mais elevados do PPC para instituições de ES significa que não são capazes de jogar o jogo longo e o jogo curto desta forma.
Seus esforços de PPC são mais bem gastos focando em gerar conversões em vez de promover o conhecimento da marca.
Isso não quer dizer que o reconhecimento da marca não seja importante para instituições de ensino superior, mas existem outras maneiras mais econômicas de fazer isso do que depender de PPC.
É aqui que seu marketing de conteúdo, como postagens de blog, vídeos, infográficos, etc., realmente se destaca.
Então, quais são as palavras-chave de conversão e quais são as palavras-chave de reconhecimento da marca?
Normalmente, são palavras-chave de cauda longa que podem ou não incluir um verbo acionável. Por exemplo, “Inscreva-se no curso de enfermagem online” pode ser mais valioso do que “estudar enfermagem”.
Corte o tráfego irrelevante usando palavras-chave negativas
Quando se trata de reduzir os custos por lead e aumentar seu ROI, é importante usar palavras-chave negativas em sua campanha.
Isso reduzirá o valor do orçamento gasto em cliques de usuários que não têm interesse em sua instituição.
Adote o remarketing
É vital lembrar que o jogo de PPC para instituições de ensino superior é inerentemente diferente da maioria das empresas.
A conversão, no caso da maioria das empresas, é um empreendimento de baixo comprometimento para os usuários.
Você não está tentando fazer com que os usuários experimentem sua lasanha vegana ou usem seus calçados de origem ética.
Você está pedindo a eles que apostem nos próximos quatro anos de suas vidas e suas perspectivas de carreira futura em você.
Dificilmente uma decisão pode ser tomada a partir de uma única leitura de uma landing page.
É provável que os alunos em potencial visitem seu site muitas vezes antes de decidirem se comprometer com você.
É aqui que entra o remarketing.
A maioria de nós experimentou remarketing em nossa navegação e pode ser uma ferramenta útil para instituições de ensino superior.
Com que frequência você navegou online por um determinado livro, calça jeans ou uma camiseta?
Você dá uma boa olhada … Mas não compra. Agora, você já se sentiu como se esse item o seguisse pela Internet aonde quer que você vá?
Isso é o remarketing em ação!
Use a Rede de Display do Google, anuncie no Facebook e você terá os dois componentes de que precisa para uma campanha de remarketing potente que tem praticamente garantia de alcançar seus alunos em potencial.
Ofereça os incentivos certos
Muitas empresas podem se dar ao luxo de oferecer descontos ou ofertas especiais aos leads para incentivá-los a converter.
Embora as instituições de ensino superior possam não ser capazes de oferecer descontos nas mensalidades, isso não significa que não possam incentivar os alunos em potencial com brindes gratuitos.
Concentre-se em incentivos que abordarão problemas ou preocupações que eles possam ter sobre sua instituição ou agreguem valor em sua instituição.
Como afirmado anteriormente, dedicar quatro anos de sua vida a um curso de graduação é um grande investimento por parte do usuário e não um que podemos esperar que ele faça de ânimo leve.
Dessa forma, você provavelmente não espera que a maioria dos usuários faça conversões em sua página de destino.
Eles provavelmente terão perguntas, preocupações e dúvidas. Sua capacidade de respondê-las com links para outros recursos em sua página inicial pode ajudá-lo a pender a balança a seu favor.
Um blog que apresenta histórias de ex-alunos de sucesso, um prospecto de curso para download ou uma lista de artigos de atividades incríveis para alunos de graduação no campus podem ser inestimáveis para impulsionar as taxas de conversão.
Ao criar um link para estes em sua página inicial, certifique-se de pensar sobre o texto de suas frases de chamariz.
Aborde-os do ponto de vista do usuário e tente se antecipar a quaisquer dúvidas, preocupações ou reservas que eles possam ter, antes de posicionar seu conteúdo como a solução.
Isso garante que eles passem mais tempo em sua presença digital. E quanto mais tempo eles passam com você, é mais provável que o considerem um cliente em potencial viável.
Um exemplo prático
Então, vamos dar uma olhada em um exemplo prático de tudo o que aprendemos sobre PPC e como isso influencia a construção da página inicial ou da página de destino para atrair novos alunos.
Tomemos a wise up como exemplo.
De imediato, podemos ver no SERP que a receita do PPC foi para todos os lugares certos.
Se digitarmos um termo de pesquisa rico em intenções no Google, como “diploma de inglês online”, a página da Wise Up terá uma classificação mais elevada do que a de outras instituições.
Assim que pousamos na página de aprendizagem de inglês, somos apresentados a uma página que é atraente e não tão densa quanto poderíamos esperar … Mas isso é uma coisa boa.
Temos a opção de explorar o curso em detalhes clicando no link em destaque, mas a página não nos confunde com a riqueza de informações sobre o curso em si.
Ele sabe por que estamos aqui.
Ele sabe que queremos que ele se qualifique como a melhor escolha para nós.
Em seguida, somos tratados com uma lista prática de razões pelas quais devemos escolher a Wise Up.
Podemos não tomar nossa decisão de estudar aqui com base em nosso único encontro com esta página, mas ela faz um ótimo trabalho de compreensão de nossa intenção, usa as palavras-chave ricas em intenções certas e faz um ótimo trabalho de garantir que voltamos e exploramos avançar.
Como podemos usar isso para construir um anúncio?
Podemos selecionar elementos desta página de destino para construir um anúncio que será de interesse para os tipos específicos de alunos em potencial que estamos tentando atingir.
Já estamos usando as palavras-chave específicas certas.
Certamente desejaremos incorporar alguma marca e provavelmente usaremos alguns dos qualificadores mencionados na página de destino para ganhar a confiança do usuário.
Podemos dar aos alunos apenas o suficiente para fazê-los querer aprender mais e clicar em nosso anúncio e acessar nossa página de destino.
Quando você pode conquistar a concorrência e aumentar suas chances de conversão sem jogar fora cliques caros em clientes em potencial de baixo valor, você tem uma excelente chance de quebrar a noz dura do PPC de Ensino Superior.
Um histórico do mercado de Ensino à Distância no Brasil e as principais tendências para o futuro, trazendo indicadores de comportamento do público e como se preparar para captar melhor os alunos.
