“A automação do Google vai acabar com nossos empregos.” É uma frase que ouvimos algumas vezes no ano passado de consultores de marketing, quando começamos a empurrar opções de automação voltadas para a frente na plataforma do Google Ads. Mas, sem o conhecimento dos nossos preocupados colegas, a automação sempre fez parte da plataforma do Google Ads.
Nos últimos três anos, porém, essa automação tem sido muito mais óbvia. Historicamente, estava enterrado na parte de trás da plataforma ou escondido à vista de todos na parte da frente das coisas.
Nos últimos anos, no entanto, o Google colocou seus algoritmos na frente e no centro das estratégias de lance no nível da campanha. Mas, na opinião de muitos comerciantes online, essas opções de automação de lances trouxeram desempenho reduzido e não valia a pena tentar.
Mas essa suposição é verdadeira?
O Google canalizou muito dinheiro para sua tecnologia de automação e aprendizado de máquina. Se o Google vê tanto valor na automação, não vale a pena perguntar: “Quem realmente ganha quando os profissionais de marketing usam a automação do Google: os profissionais de marketing … ou o Google?”
Automação do Google Ads
Quando falamos sobre automação no Google Ads, há duas categorias básicas a serem consideradas: Lances inteligentes e criativos inteligentes.
Lances inteligentes
O Smart Bidding usa o aprendizado de máquina do Google para analisar milhões de sinais em tempo real para apresentar um anúncio ao cliente desejado no momento certo. As informações de aprendizado de máquina que o Google usa na maioria dos casos são uma caixa preta para usuários finais e profissionais de marketing. Este é um procedimento importante para manter a privacidade das informações mais íntimas do usuário.
Dos milhões de sinais analisados em tempo real, alguns estão disponíveis como ajustes de lance manuais, como dispositivo, localização física, hora do dia, sexo e idade. No entanto, os algoritmos do Google tomam decisões com base em toneladas de dados que os profissionais de marketing não podem ver por motivos de privacidade.
Por exemplo, não podemos fazer ajustes de lance com base no histórico de pesquisa dos usuários, hábitos de visita dos usuários ao site, navegador e atributos do navegador, sistemas operacionais dos usuários, posicionamento e comportamento do site – apenas para citar alguns. Os algoritmos do Google, por outro lado, podem usar todas essas informações e muito mais em tempo real para fazer ajustes de lance projetados para produzir os melhores resultados possíveis.
E quando o Google diz “tempo real”, eles realmente querem dizer isso. Os lances podem ser ajustados literalmente no segundo em que um usuário realiza uma pesquisa para que os resultados da pesquisa forneçam um anúncio mais relevante que se conecte aos sinais coletados e se concentre no desempenho.
Criativos inteligentes
Os criativos inteligentes usam o aprendizado de máquina do Google para selecionar e construir o que considera a melhor combinação de recursos do criativo para um usuário em tempo real.
À medida que o Google continua a exibir anúncios, ele otimiza ainda mais quais anúncios são exibidos para quais sinais, a fim de melhorar o desempenho desejado do anúncio. Exemplos de criativos inteligentes são os anúncios gráficos e de pesquisa responsivos.
O valor da automação
O fato é que é impossível superar a velocidade e a precisão dos Lances inteligentes do Google. Com a capacidade do Google de ajustar lances com base em milhares de sinais em tempo real, um ser humano nem consegue começar a competir.
Um anunciante não pode estar no sistema ajustando lances, ajustes de lance em locais com base no usuário individual que clica.
Também existe um nível de acesso às informações que o Google nunca seria capaz de compartilhar com os profissionais de marketing. As informações pessoais dos usuários podem ser analisadas com segurança usando aprendizado de máquina, mas essas mesmas informações nas mãos dos profissionais de marketing seriam sérias violações de privacidade e proteção de dados.
Como o Google coloca:
“A jornada do cliente está mais complexa do que nunca, abrangendo vários locais e dispositivos. Para os profissionais de marketing, é importante entender como interagir com os usuários em todos esses momentos, mas fazer isso manualmente é um desafio. É aí que entram as soluções automatizadas. ”
É hora dos profissionais de marketing mudarem de ideia em relação à automação do Google Ads. Desde o início de 2019, a publicidade disruptiva teve grandes melhorias no desempenho, pois adotamos a automação. Também nos deu mais tempo para gastar construindo estratégias de marketing mais sofisticadas, em vez de ajustar os lances indefinidamente.
Automatizando as coisas da maneira certa
Se você decidiu que vai entrar no movimento da automação, você precisa se certificar de que está preparado para fornecer ao sistema as melhores informações possíveis. Afinal, a automação é tão boa quanto as entradas de dados que fornecemos.
Um exemplo de entrada pode ser um dos seguintes:
- Conversões
- Valor de Conversão
- Audiências
- Retorno sobre gastos com publicidade / metas de CPA
- Orçamentos
- Palavras-chave negativas / exclusões
Alguns exemplos de gerenciamento dessas entradas incluem:
- Se sua meta é obter leads, você deve se certificar de que sua conta do Google Ads está focada na geração de conversões de leads. Se sua meta é obter receita de compra, você deve certificar-se de que sua conta do Google Ads se concentra na geração de valor de conversão. Se você não tem um volume suficiente de leads ou conversões, pode tentar otimizar suas campanhas com base em algum tipo de micro conversão até conseguir.
- Se suas metas de retorno sobre gastos com publicidade forem muito altas para suas campanhas, o Google limitará o tamanho do seu público para encontrar apenas os usuários que chegarão a esse limite.
- Se você não criar públicos e aplicá-los a suas campanhas, não fornecerá ao Google informações de público-alvo mais específicas para otimização.
- Se seus orçamentos forem muito baixos, você está dizendo ao Google que esses usuários podem não ser tão valiosos para você e que você não está interessado em aumentar o volume desses usuários.
- Se você estiver adicionando exclusões ou palavras-chave negativas à conta, estará dizendo ao Google exatamente quais pesquisas você não deseja realizar.
É sua função garantir que você esteja fornecendo informações ao aprendizado de máquina do Google, ajustando a lista acima.
Conclusão
A automação do Google “assumirá nosso trabalho”? Eu pessoalmente não penso assim, especialmente não com as opções de automação que temos disponíveis agora.
A adoção contínua da automação pelo Google pode remover algumas opções táticas disponíveis para nós na plataforma do Google Ads, mas aumenta a necessidade de estratégias de maior qualidade, melhor definição de público, configurações de conversão mais claras e metas de ROAS e CPA mais realistas. Essas são coisas que apenas um profissional de marketing vivo e respirando pode oferecer.
E, para ser honesto, é o tipo de coisa em que nós, profissionais de marketing, devemos nos concentrar, não em ajustar as configurações de lance.
