Ao longo dos anos, o Google trabalhou para desenvolver ao máximo possível a automação da sua plataforma de anúncios. E há uma série de razões para isso, desde o aumento da concorrência de plataformas alternativas até a vantagem menos óbvia de aumentar os gastos dos anunciantes.
Muitos dos recursos automatizados que o Google lançou durante os últimos anos, no geral, melhoraram a experiência dos anunciantes. Portanto, vamos mostrar quais valem a pena usar, quais você pode utilizar (com cautela!) e quais indicamos evitar totalmente.
Lances automáticos
Os lances do Google Ads eram totalmente manuais, com todos aproveitando a oportunidade para adotar as “melhores” estratégias para vencer leilões, obter altos Índices de Qualidade e beneficiar-se ao máximo do sistema.
Quando usar
As estratégias de lances automáticos do Google Ads provaram ser bastante eficientes ao longo do tempo. E andam junto com as metas, as quais categorizamos em geração de leads, vendas diretas, visibilidade ou tráfego do site:
- Geração de leads: quando se trata de gerar leads para qualquer campanha, o ideal é iniciar com “CPC otimizado” e, à medida que obtiver conversões regulares e qualificadas, mudar a estratégia de lances para “maximizar conversão”. Existem algumas exceções para isso, no entanto, a maioria delas tem a ver com palavras-chave muito específicas em um leilão altamente competitivo;
- Vendas diretas: se você é uma empresa cuja ação de conversão está diretamente vinculada a um valor monetário, é recomendado iniciar com o lance de “CPC otimizado”, deixando a campanha veicular um pouco e, depois, conforme os resultados das palavras-chave (as conversões) e a estrutura dos grupos de anúncios, mude para “maximizar conversão” e, posteriormente, “ROAS desejado”;
- Visibilidade/reconhecimento da marca: caso seu objetivo principal seja ser visualizado nos resultados de buscas ou aparecer consistentemente no topo para termos específicos, o lance ideal provavelmente seria a “parcela de impressões desejada”. Em alguns casos, “maximizar cliques” ou “CPC otimizado” também podem ser alternativas viáveis;
- Tráfego do site/assistência de SEO: se você está preocupado em direcionar tráfego para o seu site ou procurando aparecer nos resultados de buscas para termos nos quais você não está classificado organicamente, seu lance ideal seria “maximizar cliques” ou “parcela de impressões desejada”, dependendo dos termos e da concorrência envolvida.
Leve em consideração sua estratégia geral antes de usar as estratégias de lances automáticos do Google. Lembre-se de que há um período de aprendizagem para que a plataforma colete os dados, principalmente quando você altera as estratégias de lances.
Quando não usar
Você ainda pode dar lances manuais no Google Ads, caso faça sentido na sua estratégia.
Por exemplo, se a sua empresa do ramo de bicicletas usar a palavra-chave “comprar bicicleta”,esse termo é extremamente competitivo Você não quer apenas gerar conversões para essa palavra-chave, mas também quer que sua marca apareça.
Nesse caso, onde há uma combinação de metas, optamos por usar o lance de “CPC otimizado” e, por fim, mudamos para “parcela de impressões desejada” para termos pertinentes. O volume de conversão ainda estava lá, apesar de não otimizar para conversões.
Criação de anúncios
Criativos Inteligentes é o recurso do Google Ads que tenta automatizar a criação dos próprios anúncios. Esses recursos são um pouco limitados no sentido que as sugestões são boas, entretanto, a “mão” humana ainda faz grande diferença em ser criativo e tocar no lado humano do usuário.
Quando usar
Anúncios responsivos de pesquisa: você pode criar anúncios de pesquisa de texto com uma variedade de títulos e descrições que o Google mistura, combinando dentro do leilão para determinar a “melhor” combinação para sua meta desejada.
Os anúncios responsivos são uma boa opção. Porém, aconselhamos você a se esforçar para escrever os melhores e mais relevantes títulos por conta própria e deixar a automação (em conjunto com sua estratégia de lances) fazer o resto. Não aconselhamos permitir que o Google gere os títulos para você, pois essa é uma opção na guia “Recomendações”.
Anúncios responsivos de display: anúncios de display podem ser difíceis para muitos anunciantes, principalmente, por envolverem habilidades de design ou os recursos necessários para criá-los. Os anúncios responsivos de display são gerados pelo Google, usando recursos fornecidos por você e ajustados automaticamente para se adequar ao posicionamento disponível na Rede de Display do Google. Eles tendem a se parecer mais com um anúncio do Facebook do que com um anúncio de exibição estático tradicional.
Quando não usar
Além de não permitir que o Google recomende títulos e descrições para você, aqui estão alguns outros exemplos de quando não usar a automação.
Anúncios Dinâmicos de Pesquisa (DSA): são anúncios inteligentes que, basicamente, analisam termos na Landing Page e criam as palavras-chaves e anúncios automaticamente. A ideia é automatizar e simplificar tudo para que os usuários novatos possam entrar e lançar campanhas sem se preocupar com componentes complexos. Essa função serve como um recurso adicional para campanhas que já estão bem estruturadas.
Recomendamos ter cautela com campanhas inteligentes ou qualquer coisa que essencialmente automatize totalmente a segmentação. Você terá um melhor resultado aprendendo a criar você mesmo uma campanha manualmente ou contratar uma agência de marketing, como a Fator, do que confiar no direcionamento excessivamente amplo e automático.
Display Inteligente: são os anúncios gráficos que, ao contrário da pesquisa, não têm uma aparência garantida. De início não é recomendado utilizar, principalmente quando sua conta é nova.este caso, é melhor usar orecurso para remarketing, pois a qualidade do público já tende a ser melhor.
O Google afirma: “Em média, os anunciantes que usam campanhas inteligentes de exibição tiveram 20% mais conversões com o mesmo custo por ação (CPA) quando comparados a outras campanhas da rede de display”.
Essa é uma afirmação difícil de se generalizar, pois depende de conta para conta, visto que o histórico e inteligência são diferentes para cada anunciante. Outro ponto: mesmo que esteja veiculando campanhas com um CPA bom, não significa nada se você estiver gerando leads desqualificados, algo que pode acontecer com mais facilidade na rede de display.
Performance Max: também conhecido como P-max, essa campanha divide opiniões no meio digital. Embora alguns a elogiam por sua eficácia, outros anunciantes as consideram com baixa performance. Esse tipo de campanha, basicamente, combina os recursos de anúncios responsivos e em um só lugar. Você fornece seus objetivos de marketing, orçamento, criativos e segmentação de público-alvo; e o Google gera anúncios em todos os seus posicionamentos.
A linha de fundo
A automação com a orientação do controle humano é a melhor combinação para o Google Ads ou qualquer plataforma. Não é um recurso onde colocar os materiais e esquecer seja totalmente possível, pelo menos não com a eficiência que pode ser alcançada por meio da intervenção humana. Além disso, lembre-se de que, com plataformas pagas, você está realmente investindo para estar lá. E a máquina que está promovendo a automação também está cobrando de você.
É por isso que recomendamos adotar a abordagem tradicional na configuração de campanhas, pelo menos até consolidar a conta, até lá, aproveite recursos como lances automáticos e anúncios responsivos. No final das contas, cabe ao indivíduo que exibe os anúncios entender quais recursos são vantajosos para eles e quais não são.
