O Google Analytics fornece uma quantidade expressiva de informações. A ferramenta pode ser bastante útil para melhorar o desempenho digital, contanto que você defina as métricas certas. Elas são conhecidas como Key Performance Indicators, ou KPIs.

Esses indicadores mostram se sua estratégia de marketing está no caminho correto. Sabendo o que analisar, é possível encontrar os pontos problemáticos e resolvê-los. Isso garante uma experiência mais agradável aos usuários do site – e, claro, mais chances de vendas, também.

Como definir KPIs para instituições de ensino

Todo relatório de Analytics oferece dados como o número de pageviews e o tempo de permanência de um visitante na página. Ocorre que, fora de um contexto, esses elementos pouco dizem a respeito da performance digital. É necessário inseri-los dentro de um objetivo específico.

No caso de uma instituição de ensino, trata-se da conversão. Podemos dizer que há sucesso quando o candidato se inscreve no vestibular ou se matricula em um curso. Essa é a última etapa de um funil de vendas que começou semanas – talvez meses – antes, com campanhas on e offline.

Outro exemplo de conversão seria o do estudante que, já cursando a graduação, resolve fazer extensão na universidade. Ele passou por todas as etapas da jornada: visitou o site, informou-se sobre as turmas abertas, encontrou uma atividade de seu interesse e preencheu o formulário de matrícula online. Missão cumprida.

Uma vez definido esse objetivo, a equipe de marketing consegue realizar perguntas do tipo:

– De onde vêm os visitantes? Das redes sociais? De anúncios no Google?

– Quanto tempo eles permanecem no site?

– Que dispositivos usam para a navegação?

– Quais páginas são as mais úteis para conduzir a jornada de compra?

Esses questionamentos renderão KPIs para analisar a performance do site. Vejamos caso a caso, numa situação hipotética.

Analisando possíveis KPIs

Tomemos o primeiro KPI da seção anterior: origem do tráfego. O relatório de Analytics conclui que a maior parte das conversões se deu a partir do e-mail marketing. Ou seja, o público cadastrado na mailing list é formado por leads qualificados. Eles demonstraram interesse, clicaram na mensagem e seguiram até o fundo do funil.

O relatório também aponta que, dos visitantes atraídos via links de AdWords, a maioria abandona a página em poucos segundos. Há uma alta taxa de rejeição. Uma primeira hipótese seria a de que as palavras-chave da campanha de links patrocinados não são as mais adequadas. Pode ser, também, que o target esteja equivocado.

Se fosse o caso, haveria, aí, a oportunidade de corrigir erros. Modificar as keywords ou redefinir a segmentação dos anúncios resolveria o problema.

Contudo, vamos imaginar que a estratégia de AdWords esteja ok. Como explicar a rejeição? Simples: cruzando os dados com o próximo KPI: dispositivo utilizado. O site não estava otimizado para aparelhos móveis, sendo ilegível para quem navegasse via smartphone. Isso afastou uma parcela da audiência.

Falando em otimização, vale observar quais são as seções importantes do site. De acordo com o Analytics, as páginas mais acessadas podem ser referentes a formas de pagamento e a períodos de matrícula. Logo, deve-se garantir que essas áreas carreguem rapidamente e forneçam conteúdo útil aos usuários. A entrega rápida facilita a conversão.