Se você gasta muito tempo em publicidade online (ou se você entrou no Facebook Ads Manager este ano), provavelmente já ouviu falar sobre o iOS 14 e o armagedom do IDFA.
E, se você é como muitas empresas e anunciantes, provavelmente investigou um pouco, percebeu que basicamente se resume a uma discussão entre a Apple e o Facebook.
Afinal, sempre há alguma atualização que promete arruinar o marketing online para sempre. Aproveitando nosso medo do desconhecido, os gurus da publicidade profetizam que “o fim está próximo!” e então … não acontece muita coisa
A atualização é lançada, todos nós nos ajustamos e tudo volta ao normal. Claro, algumas empresas (que geralmente estão explorando uma brecha que a atualização foi projetada para eliminar) entendem o problema, mas para a maioria de nós está tudo bem.
Ao longo dos anos, eu vi várias dessas atualizações para mudar o rumo e o rumo sempre permaneceu o mesmo. Parece assustador no início, mas as coisas sempre acabam bem.
Se esta história soa verdadeira para você, você provavelmente não está muito preocupado com o fim dos tempos do IDFA.
No entanto, independentemente do iOS 14 significar ou não o fim da publicidade como sabemos, ainda é uma grande mudança. Como anunciantes, teremos que nos adaptar a um mundo pós-IDFA.
Portanto, neste artigo, vamos analisar detalhadamente o que está mudando, por que é importante, como isso pode afetar seus negócios e o que você pode fazer para se adaptar. Não vamos nos preocupar com a nossa insegurança, vamos apenas nos concentrar nas realidades da situação e no que elas importam para você.
Vamos mergulhar neste assunto.
O que há de diferente na atualização do IDFA
Embora seja improvável que o iOS 14 acabe com suas campanhas de publicidade, há uma diferença importante entre essa atualização e outras mudanças de publicidade “catastróficas” que vimos no passado: essa mudança vem da Apple, não de uma plataforma de publicidade.
No passado, a maioria das mudanças no fim dos tempos na publicidade com as quais lidamos eram impulsionadas pelas próprias plataformas de publicidade. Alterações de algoritmo. Novos tipos de anúncio. Tipos de anúncios antigos descontinuados. Anúncios maiores (ou anúncios menores). Confiança forçada na automação em vez da otimização manual.
Com cada uma dessas mudanças, os anunciantes ficaram apavorados e temerosos de que seus anúncios fossem prejudicados.
Mas o problema é o seguinte: as plataformas de anúncios têm interesse em tornar seus anunciantes bem-sucedidos. Se eles arruinarem as coisas para seus anunciantes, eles irão embora … e a plataforma não ganhará mais dinheiro.
Portanto, quando plataformas de publicidade como o Google ou o Facebook fazem uma mudança “catastróficas”, eles o fazem de maneira muito pensativa e cuidadosa. Estas não são mudanças impulsivas. Muitos dados e testes são usados nessas decisões – independentemente da aparência externa. A atualização do iOS 14, no entanto, é diferente.
A Apple não se preocupa se sua empresa pode ou não anunciar de forma eficaz no Facebook. Seus gastos com publicidade não são uma fonte de receita para eles (relativamente falando). A Apple se preocupa em deixar seus clientes felizes.
E, à principal de todas as violações de dados e privacidade que aplicativos como o Facebook experimentaram nos últimos anos, priorizar a privacidade é uma boa maneira da Apple deixar seus clientes felizes. Mesmo sem as violações de dados, a maioria das pessoas não gosta de anúncios, especialmente anúncios que são personalizados e intrusivos.
Portanto, ao contrário das atualizações “revolucionárias” que vimos no passado, a atualização do iOS 14 não visa alguma melhoria para a publicidade. Na verdade, é exatamente o oposto.
O que está mudando com o iOS 14
O iOS 14 força as plataformas de publicidade a fazer as coisas de maneira diferente. Como você provavelmente pode imaginar, essas mudanças têm consequências posteriores para os anunciantes, então vamos dar uma olhada no que está mudando.
Protocolo PCM
Talvez o efeito mais significativo da atualização do iOS 14 seja a implementação do protocolo Private Click Measurement (PCM). Apresentado pela primeira vez em maio de 2019 como uma forma de os navegadores eliminarem o rastreamento cross-site e baseado em cookies do comportamento do cliente, o PCM basicamente monitora os pixels de rastreamento e limita a quantidade de informações que uma plataforma de publicidade pode gerar sobre um usuário.
Normalmente, é assim que funciona o rastreamento baseado em cookies:
- Seu anúncio (X) é exibido em um aplicativo da Apple como o Facebook.
- José vê seu anúncio (X) e clica nele.
- O Facebook coloca um cookie no navegador de José quando ele chega ao seu site.
- O cookie do Facebook rastreia o comportamento de José dentro e fora do seu site, dizendo ao Facebook todos os tipos de coisas úteis sobre José – Convertendo ele ou não.
- Se José converter, o cookie informa que José converteu depois de clicar no anúncio (X) para o Facebook. Se ele não converter, você pode usar o cookie no navegador de Joe para continuar o remarketing para ele.
Como você provavelmente pode imaginar, esse tipo de informação comportamental é incrivelmente valioso para plataformas de publicidade como Facebook e Google. Ele permite que eles prevejam quais usuários responderão melhor a certos tipos de anúncios, construam públicos-alvo detalhados e façam micro ajustes constantes em sua publicidade.
Mas, na opinião da Apple, as plataformas de publicidade não deveriam ser capazes de rastrear alguém que clica em um anúncio em qualquer lugar e onde quer que vá. Isso pode tornar os algoritmos de publicidade mais eficazes, mas às custas da privacidade dos usuários.
Com o protocolo PCM, é assim que funcionam:
- Seu anúncio (X) é exibido em um aplicativo da Apple como o Facebook.
- José vê seu anúncio (X) e clica nele.
- Esses dados de clique são armazenados pela Apple em seu navegador ou aplicativo
- Se José converter no mesmo navegador ou aplicativo dentro de 7 dias após clicar no anúncio (X), o navegador enviará uma mensagem ao seu pixel 24-48 horas depois, dizendo “alguém clicou no anúncio (X) e converteu”. Quem clicou no anúncio e o que eles fizeram depois não é relatado. Se José converter em um navegador ou aplicativo diferente (ou em um dispositivo diferente), a conversão não será relatada.
Para empresas com produtos, aplicativos ou serviços de compra por impulso, essa mudança pode não ter um grande impacto. Para todos os outros, no entanto, o protocolo PCM tem o potencial de causar estragos em seus públicos, rastreamento de conversão e funis.
No mínimo, isso afetará todos os anunciantes de algumas maneiras importantes.
Rastreamento de conversão
Uma vez que a Apple está efetivamente mantendo todos os dados associados aos seus anúncios cativos, sua configuração apenas permite que eles armazenem e enviem de volta uma quantidade limitada de dados para plataformas de publicidade como o Facebook.
Como resultado, há um limite de evento de 8 pixels por domínio para otimização. Portanto, você só poderá otimizar para até oito eventos em suas campanhas do Facebook. Você ainda pode rastrear mais eventos do que isso para fins de relatório, mas a Apple só priorizará até oito eventos.
Novamente, isso afetará mais fortemente os negócios com funis complicados. Se seu funil depende de vários formulários ou objetivos de conversão, o iOS 14 pode realmente prejudicar sua estratégia, especialmente se seu negócio (e orçamento de publicidade) estiver no lado menor.
Medição
Atualmente, os cookies colocados em um navegador por uma plataforma de publicidade como o Facebook podem ficar lá indefinidamente. Isso permite que os anunciantes rastreiem os resultados de sua publicidade em qualquer período de tempo adequado à jornada do comprador. O protocolo PCM, no entanto, retém apenas os dados de cliques por sete dias, o que significa que todas as conversões fora dessa janela não serão relatadas para a plataforma de publicidade. Isso pode ser um problema real para anunciantes com longos ciclos de vendas.
O argumento da Apple é que um usuário não se lembrará de ver um anúncio por mais de sete dias, então por que esse anúncio deveria receber crédito por uma venda que demorou mais de uma semana? Acho que a maioria dos anunciantes argumentaria contra essa mentalidade, mas desde que a Apple se decidiu, estamos presos a uma janela de atribuição de 7 dias. Independentemente da duração do seu ciclo de vendas, você pode esperar que essa janela de atribuição única para todos resulte em relatórios de conversão insuficientes. Além disso, é provável que vejamos aumentos no tráfego “dark social”, ou tráfego proveniente de conteúdo de mídia social compartilhado de forma privada.
Além disso, como o protocolo PCM envia dados de conversão aleatoriamente de volta para a plataforma em algum momento entre 24 e 48 horas após a conversão ocorrer (para garantir que a plataforma de publicidade não tenha como conectar a conversão diretamente de volta ao clique), haverá um atraso de três dias na exibição de dados para os dados que vêm de usuários do iOS 14. Esse atraso pode não ter um grande impacto nas grandes empresas que avaliam as campanhas ao longo de semanas ou meses, mas pode colocar numa situação mais difícil as pequenas empresas que têm pouco dinheiro extra para desperdiçar em campanhas não produtivas.
Afinal, muitas pequenas empresas tomam decisões sobre quais anúncios eliminar ou manter com base em apenas alguns dias (ou mesmo horas) de dados. Eles não têm tempo ou dinheiro para esperar dias para ver se um anúncio é promissor. Uma vez que o Facebook não será mais capaz de avaliar o desempenho real de campanhas, conjuntos de anúncios e anúncios em tempo real, os algoritmos do Facebook serão forçados a fazer o catchup. Como resultado, é provável que as campanhas levem muito mais tempo para se tornarem realmente eficazes, o que significa ainda mais desperdício de dinheiro potencial para empresas menores.
Público Alvo
Quer eles percebam ou não, os profissionais de marketing que dependem muito da riqueza de dados fornecidos pelos cookies até o momento. O Facebook rastreia todos os tipos de informações sobre seus usuários – dentro e fora do Facebook ou Instagram – e usa essas informações para determinar quais usuários mostrar quais anúncios. Obviamente, perder o acesso a muitos desses dados terá um impacto na segmentação do público. Além disso, no entanto, perder a capacidade de rastrear quais usuários específicos clicam em seus anúncios também afetará sua capacidade de criar retargeting e públicos semelhantes. É aqui que as coisas ficam assustadoras para muitos anunciantes.
Quanto mais complexa for sua venda, mais difícil será convencer alguém a converter imediatamente. Muitos anunciantes lidam com isso criando jornadas do cliente em camadas, onde os compradores em potencial veem anúncios diferentes à medida que avançam em direção à conversão. Com o iOS 14, no entanto, esse tipo de jornada progressiva do comprador se torna muito mais difícil. O redirecionamento de públicos se tornará menor à medida que as pessoas optarem por não rastrear no iOS 14, tornando cada vez mais difícil para os anunciantes aproximarem cada vez mais os clientes potenciais da conversão.
Novamente, essa mudança provavelmente afetará mais as pequenas empresas. A solução óbvia para grandes empresas é usar suas listas de e-mail para criar retargeting e públicos semelhantes. É um passo para trás, mas não incapacitante. As pequenas empresas, no entanto, muitas vezes não têm grandes listas de e-mail. Sua base de clientes é bastante pequena, então eles simplesmente não têm e-mails suficientes para veicular uma campanha de remarketing eficaz. Em vez disso, eles serão forçados a confiar nos esforços de marketing do topo do funil… mesmo que seus produtos ou serviços demorem para se aquecer.
SKADNETWORK
Quase três anos atrás, a Apple lançou o que viria a ser uma nova API para desenvolvedores interessados em monetização. A API é chamada de “SKAdNetwork” – uma abreviação de “StoreKit Ad Network” em referência a “StoreKit”, que é como os desenvolvedores interagem com a loja de aplicativos e facilitam as compras no aplicativo. Embora a SKAdNetwork possa ser descrita como uma forma de os anunciantes “medirem o sucesso de campanhas publicitárias”, a Apple não faz segredo do fato de que o objetivo principal da SKAdNetwork é proteger a privacidade dos usuários que instalam aplicativos móveis. O SKAdNetwork oferece muito menos dados sobre instalações de aplicativos do que estava disponível anteriormente. Agora que a Apple está fazendo a transição para o iOS 14, o Facebook será obrigado a processar a API SKAdNetwork para publicidade de aplicativos em todos os dispositivos iOS 14. O que isso significa para os anunciantes de aplicativos?
Bem, no mínimo, isso atrasará o relatório de eventos por até três dias após a instalação de um aplicativo. Além disso, a medição de aumento não estará disponível para as campanhas de instalação de aplicativos e eventos de aplicativos iOS 14 e os dados de eventos serão restritos a um máximo de nove campanhas e cinco conjuntos de anúncios por campanha para cada conta de anúncios do Facebook. O mais problemático de tudo é que o SKAdNetwork parece atribuir corretamente apenas cerca de 68% das conversões. Essa imprecisão de 32% pode ter um grande impacto nos algoritmos do Facebook, potencialmente fazendo com que seus anúncios sejam exibidos na frente das pessoas erradas na hora errada. Além disso, pode levar você a fazer ajustes em campanhas com base em dados incorretos, comprometendo ainda mais seus resultados. Dependendo de sua estratégia de publicidade de aplicativo atual, essas mudanças podem exigir uma revisão completa de suas campanhas do Facebook. Ou pode não fazer muita diferença. Tudo depende da complexidade do seu modelo de publicidade.
Como o iOS 14 afetará sua empresa?
Como você provavelmente pode perceber, há muitas variáveis em jogo nessa situação. Qualquer coisa, desde o tamanho da sua empresa até o que você está anunciando para a jornada do comprador, pode influenciar como o iOS 14 afetará seus negócios. No entanto, existem alguns pontos a serem considerados ao tentar avaliar o impacto potencial do iOS 14 em sua publicidade:
Onde os anúncios do FACEBOOK se encaixam na viagem do comprador?
Diferentes empresas usam os anúncios do Facebook de maneiras diferentes. Anúncios no Facebook e Instagram são geralmente plataformas de anúncios com baixa intenção de compra. Como tal, muitas empresas usam os anúncios do Facebook da mesma forma que usam os anúncios gráficos: para gerar reconhecimento. Se isso for verdade para o seu negócio, o iOS 14 pode não afetar muito a sua publicidade. Se você só usa os Anúncios do Facebook para atrair as pessoas para o seu funil, ele ainda deve ser um canal eficaz no topo do funil.
No entanto, se você confia nos Anúncios do Facebook para publicidade de funil médio ou baixo, a atualização do iOS 14 pode prejudicar. Bastante. Isso é especialmente verdadeiro se você estiver vendendo um produto ou serviço que requer muitas explicações.
As probabilidades são de que as pessoas não “entenderão” na primeira vez que virem seu anúncio – ou mesmo se o fizerem, muitas vezes precisam de tempo para pensar sobre isso – e sua jornada de comprador depende de ficar na frente dessas pessoas até que as coisas finalmente clique para eles. Se isso soa como seu modelo de negócios, provavelmente você precisará encontrar maneiras alternativas de ficar na frente de clientes em potencial. Crie ímãs de chumbo.
Construa suas listas de e-mail. Invista em mais marketing por e-mail. E use essas listas de e-mail para construir públicos de remarketing para que você ainda possa ficar na frente de clientes em potencial no Facebook.
Como os seus clientes encontram o seu negócio?
Dependendo do que você está vendendo, seus clientes encontrarão sua empresa de maneiras diferentes. Se seus produtos ou serviços são algo que as pessoas pesquisam online, o iOS 14 pode não afetá-lo muito. Você pode perder algumas vendas de remarketing, mas os Anúncios do Facebook provavelmente não são uma parte central de sua estratégia de publicidade. Se você está vendendo algo que as pessoas não pensariam em comprar de outra forma, você pode depender dos anúncios do Facebook para aumentar o reconhecimento de sua empresa.
Nessa situação, existem algumas coisas que podem influenciar se o iOS 14 tem ou não um efeito significativo em seus negócios. Em primeiro lugar, seus clientes estão usando o aplicativo móvel do Facebook em um iPhone? 80% dos usuários do Facebook usam o Facebook apenas no aplicativo móvel. Em comparação, apenas 1,7% usam o Facebook apenas no desktop. No entanto, se você conhece seu público e a maioria deles se enquadra nos 20% de usuários que usam a versão para desktop do Facebook, você não ficará preso ao protocolo PCM.
Até agora, apenas o navegador Safari usa o protocolo PCM, portanto, seus clientes serão alcançados normalmente. Da mesma forma, mesmo que a maior parte do seu público use o aplicativo móvel do Facebook, se a maioria deles tiver dispositivos Android, o iOS 14 não terá um grande impacto em sua publicidade. Embora o iPhone ainda seja o smartphone dominante nos Estados Unidos, a popularidade dos dispositivos Android está crescendo. Se o seu público-alvo prefere o Android, você pode não ter muito com que se preocupar.
Onde você mais faz publicidade?
Da mesma forma, embora o iPhone domine o mercado de smartphones dos EUA, apenas 8,9% dos usuários do Facebook estão nos EUA. Fora dos Estados Unidos, os dispositivos Android são muito mais populares do que o iPhone, então apenas 14,9% dos 1,8 bilhões de usuários do gigante das mídias sociais acessam o Facebook em um iPhone.
Globalmente, 80,5% dos usuários do Facebook acessam o aplicativo móvel no Android. Portanto, se você realiza a maioria de suas vendas fora dos EUA (e especialmente fora dos EUA, Europa e Austrália), o iOS 14 pode ser apenas um ponto no seu radar. Mas, se você realiza a maioria de suas vendas nos Estados Unidos, tem muito mais com que se preocupar.
Adaptando para iOS 14
Neste ponto, você deve ter uma boa noção do que a atualização do iOS 14 acarreta e que tipo de problemas ela pode causar para as empresas. E, para simplificar, quanto mais desses problemas em potencial sua empresa tiver, maior será a probabilidade de sua empresa ser prejudicada pelo iOS 14. Se sua empresa está vendendo camisetas de compra por impulso com frases engraçadas para pessoas na América do Sul, a atualização pode não afetá-lo muito.
Mas se você for uma empresa com sede nos EUA tentando vender um novo tipo de colchão com uma proposta de valor complexa, talvez precise repensar seriamente sua estratégia de marketing. Independentemente de onde você se enquadra nesse espectro, no entanto, existem algumas mudanças em sua estratégia de publicidade no Facebook / Instagram que você definitivamente deve considerar.
Verifique seu domínio com o FACEBOOK
Esperamos que você já tenha feito isso, mas se ainda não tiver verificado seu domínio, você poderá escolher quais oito eventos de conversão deseja que o Facebook rastreie. Mesmo se você não espera que o iOS 14 tenha muito efeito sobre o desempenho do seu anúncio, você ainda vai querer fazer isso porque o Facebook está implementando as oito restrições de conversão em toda a linha. Existem várias maneiras de verificar seu domínio no Facebook.
Se você não entende de tecnologia, pode precisar da ajuda de um desenvolvedor, mas com o conjunto de habilidades certo, você pode verificar seu domínio em apenas alguns minutos. Para verificar seu domínio, você basicamente precisa provar que tem acesso ao back-end do seu site. Por exemplo, você pode adicionar uma entrada DNS TXT do Facebook ao seu registro DNS, fazer upload de um arquivo HTML fornecido pelo Facebook para o seu diretório da web ou adicionar uma meta tag à seção <head> da página inicial do seu domínio.
Mais uma vez, espero que você já tenha feito isso, pois é necessário conceder certas permissões para sua conta de anúncio, mas se ainda não o fez, agora é um ótimo momento para fazer acontecer!
Escolha 8 eventos de conversão para rastrear
Como você provavelmente pode imaginar, é uma boa ideia garantir que o Facebook esteja rastreando os eventos de conversão corretos com antecedência. Você só pode otimizar para oito eventos, então você vai querer dar uma olhada em suas opções e garantir que tudo seja selecionado e classificado corretamente no Gerenciador de eventos.
A verificação do domínio e a seleção do evento de conversão devem ser feitas pelo proprietário do pixel, portanto, se você estiver trabalhando com uma agência parceira, pode ser necessário pegar o telefone e pedir que falem com você sobre o assunto. Se você tiver dúvidas sobre o que diferentes eventos de conversão significam ou representam, você pode verificar a visão geral oficial de “eventos” do Facebook e este guia.
Janela de atribuição
Como em breve você será forçado a adotar uma janela de atribuição pós-clique de 7 dias e pós-visualização de 1 dia, você vai querer dar uma olhada em suas configurações de atribuição atuais e revisar os dados disponíveis para ver como essa mudança irá afetar seus relatórios. Se você já está usando a atribuição 7/1, isso é ótimo. Caso contrário, você pode querer ver quais informações você estará perdendo e ver se há algum padrão que você pode encontrar para explicar as perdas de dados futuras. Além disso, é provavelmente uma boa ideia implementar um sistema para rastrear as vendas que ocorrem entre os dias 8 e 28 em algum lugar fora do Facebook.
Encontre maneiras alternativas de expandir seu funil
Um dos maiores desafios do iOS 14 são seus efeitos no remarketing e em públicos semelhantes. Esses públicos são centrais para as jornadas de compradores e campanhas de prospecção de muitas empresas. Sem a capacidade de identificar com precisão e comercializar para usuários específicos e interessados no Facebook, seu funil pode começar a desmoronar.
Para resolver esse problema, você desejará encontrar maneiras alternativas de identificar clientes em potencial no funil médio e baixo no Facebook. Incentivar as pessoas a fornecerem seus endereços de e-mail, números de telefone ou login em seu site é um ótimo lugar para começar.
Você pode não ser capaz de acessar um público tão grande como está acostumado com esta abordagem, mas com o incentivo certo e a estratégia de acompanhamento, você pode acabar com um conjunto de pessoas de qualidade muito mais alta para o mercado ( e um conjunto mais amplo de canais para comercializar).
O marketing por e-mail ainda é uma das formas mais lucrativas (e acessíveis) de divulgar o seu negócio, então, se você não conseguir fazer com que eles comprem, pelo menos tente obter o endereço de e-mail deles!
Use a API de conversão do FACEBOOK
Essa sugestão final é mais técnica, mas permite que você contorne algumas das consequências do iOS 14, fornecendo dados de visitantes de seu site diretamente para o Facebook. Não é uma solução perfeita, mas oferece uma maneira de obter mais desses dados tão importantes para o Facebook com mais rapidez e sem ter que passar pelo filtro PCM.
Como acabei de mencionar, essa é uma mudança mais complicada, então você pode precisar contratar um especialista em análise para fazer a configuração (nós podemos ajudar!). Ou, se você estiver usando o Shopify e tiver o canal de vendas do Facebook configurado, vá para Facebook> Configurações> Configurações de compartilhamento de dados, ative “Ativar compartilhamento de dados do cliente” e selecione “Máximo”.
*Se você não estiver usando o Shopify, realmente recomendamos contratar alguém para ajudar, mas se você quiser fazer isso sozinho, aqui está uma visão geral da API de conversão do Facebook que deve ajudá-lo a começar.
Repensando sua estratégia
Finalmente, se você leu este artigo e acha que seu negócio está prestes a desmoronar, agora é um ótimo momento para sentar e repensar sua estratégia de marketing online. Não há garantia de que as coisas vão mal, mas tentei apresentar uma avaliação muito justa e imparcial dos riscos potenciais desta situação. Então, se você está se sentindo preocupado, preste atenção no seu instinto e aja agora. Mesmo que você esteja errado, inventar novas maneiras de expandir seu marketing fora do Facebook não vai prejudicá-lo. Se você abordar as coisas da maneira certa, uma atualização como esta não precisa ser assustadora. Na verdade, é uma oportunidade de ficar desconexo e explorar novas opções para fazer seu negócio crescer. Você apenas tem que estar disposto a seguir em frente em vez de limitar suas apostas e esperar pelo melhor.
Conclusão
A atualização do iOS 14 promete ser … interessante. Como muitas das mudanças que nos trazem insegurança que vimos na publicidade online ao longo dos anos, provavelmente não será tão ruim quanto algumas pessoas acreditam ser. Mas, para muitas empresas, será um obstáculo que terão de superar. Como acontece com todo desafio de marketing, a verdadeira questão não é “Isso afetará meus negócios?” mas “Como minha empresa vai se adaptar a essa mudança?” Neste ponto, você deve estar ciente do que observar e ter algumas ideias de como responder. O resto é com você.
O que você acha do iOS 14? Você concorda com minha avaliação? Como você está adaptando sua estratégia para lidar com essas mudanças? Deixe suas impressões nos comentários abaixo.
