Se você já está no marketing há algum tempo, provavelmente está familiarizado com a ideia de personas e jornada de comprador.
Em suma, uma persona é uma representação fictícia de um de seus clientes ideais. A jornada do comprador é um esboço das várias etapas que os clientes em potencial realizam ao se tornarem clientes reais.
Uma boa persona fornece todos os tipos de insights sobre quem são seus clientes e por que eles compram. No entanto, pegar esse conhecimento e traduzi-lo em itens de ação para o seu negócio costuma ser mais fácil de falar do que fazer.
E é aí que sua jornada de comprador entra em jogo.
Para a maioria dos profissionais de marketing, a jornada do comprador é um caminho bastante simples e único para o sucesso. Mas se você pensar sobre isso, isso realmente não faz sentido.
Afinal, se todos os seus clientes caíssem em um único molde, por que você precisaria de personas de comprador?
Na realidade, cada pessoa que compra na sua empresa está em sua jornada de compra individual. Eles têm suas próprias necessidades, obstáculos e motivações individuais. Em circunstâncias perfeitas, você teria um roteiro específico para cada cliente em potencial que lhes daria exatamente o que eles precisavam – quando precisassem.
As circunstâncias não são perfeitas, porém, é por isso que temos personas e jornadas de compradores para nos ajudar a entender como diferentes tipos de clientes interagem com nossos negócios.
Neste artigo, vamos dar uma olhada no que suas personas significam para sua jornada de comprador e como adaptar sua jornada para atender às necessidades de diferentes personas.
Parece um plano? Vamos começar!
Adaptando sua jornada de comprador
Para realmente aproveitar ao máximo suas personas, você deve criar uma jornada de comprador específica para cada persona. Para mostrar como isso funciona, vamos usar a famosa bicicleta ergométrica Pelaton como nosso exemplo.
Por causa desta seção, vamos supor que Peloton tenha duas personas de comprador básicas: Persona 1 e persona 2.
Aqui está uma análise muito aproximada de cada uma dessas personas:
Persona 1
Demografia
- Final dos anos 20
- Casada ou morando com um namorado
- Graduado da faculdade
- R$ 65.000 de renda familiar
- Mora em condomínio / casa geminada
Características
- Adora viajar
- Gosta de sair na natureza
- Passa muito tempo nas redes sociais, especialmente no Instagram
- Trabalha em tempo integral, geralmente como professor, secretária, recepcionista ou profissão semelhante
Motivações
- Evita chamar atenção para si mesma em público
- Inconsciente sobre os quilos extras que ela ganhou nos últimos meses
- Sente-se exposta e julgada quando vai para a academia
- Procurando uma maneira fácil de ficar em forma sem ter que sair do conforto de sua casa
Persona 2
Demografia
- 30 e 30 anos
- Casado com 1-2 filhos
- Graduado da faculdade
- R$ 85.000 de renda familiar
- Comprou uma casa 2-3 anos atrás
Características
- Altamente motivado
- Adora passar tempo com as pessoas
- Interessado em moda e tendências atuais
- Muito ativo nas redes sociais, especialmente no Facebook
- Trabalha em tempo integral, normalmente em uma ocupada função gerencial ou de liderança
Motivações
- Altamente orientado para os objetivos e adora a sensação de alcançar seus objetivos
- Frustrada por sua incapacidade de perder o peso do bebê
- Entre trabalhar e ser mãe, tem dificuldade em encaixar exercícios em sua rotina diária
- Costumava ir à academia todos os dias, mas não usou sua assinatura nos últimos meses a anos
Como você provavelmente pode imaginar, o caminho da Persona 1 para comprar um Peloton pode ter alguns elementos em comum com a Persona 2, mas seus objetivos e motivos são tão diferentes que seria tolice supor que suas jornadas de compra terão muito em comum.
No entanto, esse é exatamente o tipo de suposição que a maioria dos profissionais de marketing de comércio eletrônico faz. Muitos profissionais de marketing de comércio eletrônico criam personas de comprador. Muitos montam jornadas de compradores. Mas muito poucos criam jornadas específicas para suas personas.
E então, eles se perguntam por que seu marketing não está funcionando …
Agora, se você nunca traçou sua jornada de compra antes, é um processo incrivelmente perspicaz. Existem muitas maneiras diferentes de pensar ou estruturar sua jornada e a abordagem certa provavelmente será específica para seu negócio e o que você está vendendo.
Independentemente de como eles são divididos ou apresentados, porém, a maioria das jornadas do comprador tem 7 fases gerais:
- Consciência
- Conhecimento
- Consideração
- Decisão
- Experimental
- Estabeleça-se
- Relação
Se você trabalha com marketing, algumas dessas fases podem ser um pouco desconhecidas para você, mas todas fazem parte da jornada do comprador. Todos eles são importantes e você pode interagir com diferentes personas de maneira diferente em cada estágio da jornada.
Para mostrar a você o quão complexa é a interação entre personas e jornada de comprador, vamos dar uma olhada em cada um desses estágios e falar sobre como Peloton pode adaptar sua estratégia em cada estágio de sua jornada de comprador às necessidades e expectativas das Personas 1 e 2.
1. Conscientização
No comércio eletrônico, “reconhecimento” é normalmente usado para descrever o ponto em que os clientes tomam conhecimento de seu negócio e entram em seu funil de marketing.
Por exemplo, a Persona 1 pode ver um anúncio no Instagram ou ler uma postagem de um de seus influenciadores favoritos sobre o Peloton. A Persona 2 é mais empreendedora, então ela pode começar pesquisando no Google pela “melhor bicicleta de giro em casa”. Ela vê um anúncio do Peloton e clica para saber mais.
De qualquer forma, tanto a Persona 1 quanto a Persona 2 entram nesse estágio de sua jornada quando descobrem que Peloton tem um produto que pode atender às suas necessidades.
Do ponto de vista do marketing, esta é uma das etapas mais importantes na jornada do comprador. Onde e como as pessoas descobrem seu (s) produto (s) pode ter um grande impacto na decisão de compra ou não.
Isso é particularmente importante se você estiver vendendo produtos de compra por impulso. Se você não causar uma ótima primeira impressão imediata, os clientes em potencial nunca irão além da fase de reconhecimento.
Com tudo isso em mente, as duas coisas mais importantes a serem enfocadas nesta fase são direcionamento e mensagens. Se você não está chegando às pessoas certas no lugar certo com a mensagem certa, elas podem estar cientes de sua empresa … mas tudo o que sabem é que não querem o que você está vendendo.
No caso da Persona 1, você vai querer se concentrar na veiculação de anúncios no Instagram que se concentram em como o Peloton simplifica a manutenção da saúde sem nunca sair de casa. Para a Persona 1, você pode querer executar buscas pagas e anúncios no Facebook que enfatizem os resultados que ela obterá e como é fácil encaixar treinos Peloton significativos em seu dia atarefado.
A chave do sucesso é entender como seus clientes em potencial estão encontrando sua empresa e por que estão interessados em seus produtos. Quanto melhor você entender as pressões que estão impulsionando seus clientes, mais fácil será mostrar a eles como sua empresa pode atender às necessidades deles.
2. Conhecimento
Assim que seus clientes tomarem conhecimento de seu (s) produto (s) como uma solução potencial, eles querem saber mais. Para alguns produtos, isso pode ser tão simples quanto dar uma olhada no seu site. Para outros, pode ser o início de um longo processo de pesquisa.
Aqui, a abordagem certa dependerá do que você está vendendo.
Para produtos de compra por impulso ou de solução rápida, seu site precisa encher os clientes em potencial com confiança e fazê-los comprar agora … antes que a emoção inicial da descoberta desapareça. Avaliações, vendas, depoimentos e um site fácil de usar são ótimas maneiras de tornar a compra de você o mais fácil e irracional possível.
Para produtos mais caros e / ou mais complexos, como o Peloton, no entanto, fazer com que um cliente em potencial passe pelo estágio de conhecimento pode exigir um pouco mais de esforço. Há uma boa chance de que os clientes em potencial façam o dever de casa antes de comprar de você, mas se você puder ajudar a orientá-los nesta fase, você pode ajudar a garantir que seu produto seja a escolha óbvia.
Podcasts, vídeos de unboxing, análises patrocinadas de influenciadores, depoimentos, gráficos de comparação de recursos, infográficos e muito mais são ótimas maneiras de ajudar clientes em potencial na fase de conhecimento. Quanto mais útil você puder ser, mais eles confiarão em sua empresa … e mais provavelmente eles comprarão de você.
Portanto, no caso da Persona 1, você pode oferecer um “Qual Peloton é certo para você?” para download em seu site. Assim que tiver o endereço de e-mail dela, você poderá enviar uma série por e-mail com links para artigos sobre como as bicicletas giratórias facilitam o exercício e depoimentos de clientes.
A Persona 2 provavelmente fará sua própria pesquisa, portanto, entrar em contato com influenciadores de saúde do YouTube para fazer análises de suas bicicletas e garantir que elas tenham uma boa classificação nas páginas e artigos externos de revisão de bicicletas de spin é um ótimo caminho a percorrer.
Se você entende como seus clientes adquirem informações sobre suas opções durante esta fase, muitas vezes você pode encontrar maneiras de se inserir no processo de coleta de informações. Ao longo do caminho, você se torna um aliado de confiança – o que é um grande primeiro passo para conquistar o negócio.
3. Consideração
Dependendo do que você está vendendo, a fase de consideração pode ser relativamente rápida. Para uma camiseta de R$ 20, a fase de consideração pode ser tão simples como “Eu realmente quero esta camiseta o suficiente para gastar R$ 20 nela?” Se a resposta for sim e eles sentirem que podem confiar na sua empresa, eles comprarão.
Para outros produtos, no entanto, o processo de consideração pode levar muito mais tempo. A Persona 1 pode pensar em spin bikes por meses ou até anos antes de se comprometer. A Persona 2 pode querer comprar um Peloton, mas precisa decidir se vai ou não conseguir algo mais barato de um concorrente ou economizar para comprar a bicicleta mais cara.
Nesses tipos de situação, sua meta é fazer o que puder para simplificar e encurtar a fase de consideração.
A Persona 1 pode precisar de motivação. Enviar a ela um e-mail “Seja melhor que você” oferecendo acesso gratuito a todas as suas aulas de spin por um ano, se ela fizer uma compra até o final do mês, poderia fazê-lo. Ou talvez você possa apenas enviar e-mails regulares com histórias inspiradoras de usuários do Peloton falando sobre como suas bicicletas são fáceis de usar e os excelentes resultados que estão obtendo.
Para Persona 2, oferecer um plano de parcelamento sem juros que permite que ela pague a bicicleta enquanto a usa pode ser tudo de que ela precisa para puxar o gatilho.
Independentemente de como você faz as coisas, a chave é entender o que está mantendo cada persona na fase de consideração e então encontrar uma maneira de remover ou diminuir essa preocupação ou necessidade.
Quanto mais tempo alguém permanece na fase de consideração, menor é a probabilidade de ele comprar. Então, se eles chegaram até aqui, você tem que fazer o que for preciso para mantê-los em movimento antes de perdê-los para sempre.
4. Decisão
Depois que seus clientes passam pela fase de consideração, eles estão prontos para se comprometer. Para seus clientes, esta é possivelmente a fase mais estressante de sua jornada, porque é a única fase que envolve algum risco real e direto para eles.
Até a fase de decisão, tudo é simplesmente teórico. Eles acham que seu produto é interessante, aprenda mais sobre ele e descubra se o querem o suficiente para comprá-lo.
Mas eles ainda não colocaram seu dinheiro onde está sua boca.
Neste ponto, você deseja que tudo ocorra da maneira mais tranquila possível. Lembre-se de que seus clientes estão nervosos, o que significa que seus cérebros estão procurando ameaças. Se sua experiência de finalização da compra não for tranquila, seus e-mails de acompanhamento não forem imediatos ou se o desconto oferecido não funcionar, você pode muito bem perder a venda.
Para empresas de comércio eletrônico, a coisa mais importante a fazer é cumprir suas promessas. Se você oferece opções de financiamento à Persona 2, essas opções devem ser fáceis de acessar e usar. Se você ofereceu aulas gratuitas a Persona 1, essas aulas devem ser óbvias durante o processo de checkout.
A incerteza é inimiga da conversão, portanto, certifique-se de que tudo em seu site crie confiança e minimize o medo e a confusão. Faça isso e seus clientes passarão rapidamente por esse estágio.
5. Teste
Embora você não queira que seus clientes pensem em sua nova compra como um “período de teste” para seu (s) produto (s), os dias, semanas e até meses após alguém comprar de você basicamente equivalem a uma fase de teste.
Com as políticas de devolução cada vez mais brandas de hoje, sua capacidade de cumprir as promessas feitas durante os primeiros cinco estágios da jornada do comprador determinará se a venda que você acabou de fazer será mantida.
Este é um momento crítico para o seu negócio, porque mesmo os clientes que estão “all-in” não são realmente “all-in”. Sim, Persona 1 pode ter decidido ir com seu negócio, mas você ainda é relativamente desconhecido. Se ela sentir que seu Peloton não está correspondendo ao hype, não demorará muito para que ela queira seu dinheiro de volta.
Felizmente (e ao contrário de um verdadeiro “período de avaliação”), devolver um produto indesejado é mais uma dor de cabeça do que cancelar uma assinatura indesejada. No entanto, mesmo que as pessoas não devolvam o que compraram, se acharem seu Peloton frustrante e difícil de usar, não ficarão felizes com a compra.
Lembre-se de que normalmente custa muito mais conquistar um novo cliente do que manter um cliente existente por perto. O marketing é um grande investimento – que precisa ser recompensado.
Para garantir que seus novos clientes se tornem clientes habituais, é fundamental pensar sobre as coisas de sua perspectiva. Que tipo de expectativas a Persona 2 tem? O que ela está procurando em seu Peloton? Quando sua irmã lhe perguntar se sua nova bicicleta de spin valeu a pena daqui a alguns meses, o que você pode fazer para garantir uma resposta entusiástica?
Quanto melhor você responder a esses tipos de perguntas, maior será a probabilidade de você passar por essa fase crucial e construir uma base de clientes leais.
6. Liquidação
A fase de acomodação é bastante direta. Depois de chegar a essa fase, seus clientes estão começando a se sentir bem em comprar de você. Eles apostaram … e valeu a pena.
Durante essa fase, a maioria das empresas de comércio eletrônico se apóia na automação de marketing para gerenciar a experiência do cliente. Nesse ponto, o objetivo é manter o cliente satisfeito e continuar a construir a confiança em sua marca.
Para a Persona 1, isso pode significar e-mails regulares com dicas de exercícios caseiros e citações motivacionais. Para a Persona 2, este pode ser um aplicativo que mostra seu progresso em relação aos seus objetivos de condicionamento físico.
Quanto mais você continuar a superar as expectativas e oferecer uma ótima experiência, mais calmos seus clientes se sentirão. Suas necessidades e preocupações foram resolvidas, então eles podem passar para outras questões mais urgentes.
No que diz respeito à jornada do cliente, você deseja alimentar esse sentimento. Você deseja que cada interação preencha seus clientes com paz, confiança e a garantia de que comprar de você foi uma boa escolha… e que eles devem continuar a fazer no futuro.
7. Relacionamento
No momento em que você passou pela fase de acomodação, você deve ter impressionado seus clientes a ponto de eles amarem seu negócio. Você tornou a vida melhor para eles e seus produtos se tornaram uma parte valiosa de suas vidas.
Neste ponto, você estabeleceu um relacionamento real.
Depois de ter esse tipo de relacionamento e história, seus clientes também investem em ajudar seu negócio a ter sucesso. Você proporcionou a eles uma ótima experiência e agora eles estão felizes em retribuir o favor.
Então, precisa de um grande depoimento sobre quanto peso o Peloton pode ajudá-lo a perder? A Persona 2 adoraria compartilhar seus resultados. Na verdade, ela pode ser uma de suas maiores defensoras com seus colegas e associados.
Está lançando uma nova série de aulas? A Persona 1 provavelmente adoraria ouvir sobre isso. Ou, se você precisar de uma avaliação de produto ou classe, ela está te ajudando.
É aqui que a jornada do cliente compensa. Seus clientes passaram de um custo de marketing a um ativo de marketing. Eles estão obtendo resultados, você está ganhando um dinheiro bom e sustentável e todos estão gostando do relacionamento.
Pode levar muito tempo e trabalho para chegar a esse ponto, mas quando você o faz, esses relacionamentos com os clientes formam a espinha dorsal do seu negócio. Eles são fáceis de manter, altamente lucrativos e simplesmente divertidos!
No final das contas, esse tipo de relacionamento é a razão pela qual você investe na criação de jornadas de compradores específicas para uma persona. Quanto melhor você cultivar ótimas experiências do cliente, mais relacionamentos você desenvolverá e melhor será o desempenho do seu negócio.
Conclusão
Muitas vezes, os profissionais de marketing de comércio eletrônico subestimam o poder de suas personas. Eles os veem como pouco mais do que listas de dados demográficos e características que podem usar para a segmentação de anúncios.
Isso não poderia estar mais longe da verdade.
Uma boa persona afeta todos os aspectos do seu negócio. Se dois tipos de clientes são diferentes o suficiente para merecer suas próprias personas, é natural supor que eles terão suas próprias jornadas de compra exclusivas. Se você não reconhece isso e não leva em conta isso em suas decisões de negócios, não se surpreenda se você tiver dificuldade para atrair, fechar e manter seus clientes.
Mas, se você puder identificar o que faz suas diferentes personas e como se conectar com elas em cada estágio de sua jornada de compra, você estará em uma ótima posição para se destacar da multidão e convencê-los a comprar (e continuar comprando) de você.
Como você usa sua jornada de comprador de comércio eletrônico? Você considera as diferenças em suas personas? O que você acha dessa abordagem? Deixe suas impressões nos comentários abaixo.
