Instituições de Ensino Superior enfrentam diversos desafios na captação de alunos. O cenário de crise tem afastado muitos jovens da graduação, especialmente após as reformulações de programas como o ProUni.
Outra questão em pauta é o EAD, que tem se revelado uma alternativa em franca expansão. Por garantir acesso barato à faculdade, acaba sendo um competidor direto dos educandários tradicionais, muitos dos quais ainda não trabalham com essa modalidade de aulas.
Nesse contexto de grana curta e diversas opções no mercado, uma coisa é certa: a maioria dos estudantes fará uma pesquisa no Google antes de decidir onde se matricular. Portanto, sua IES precisa ter visibilidade na web. E isso só é possível com uma estratégia de marketing digital eficiente.
6 canais para reforçar a presença digital da Instituições de Ensino Superior
A seguir, vamos falar de seis canais que sua equipe pode explorar. Eles servem, principalmente, para reforçar o engajamento com a audiência. Trata-se da primeira etapa para conquistar novos alunos. Confira!
E-mail
Você até pode achar que esse instrumento está ultrapassado. De fato, conforme reportagem do O Globo publicada em janeiro de 2018, muitos adolescentes jamais usaram e-mail para trocar mensagens pessoais. Porém, esse público acaba acessando o correio eletrônico para receber conteúdo informativo, inclusive comunicados de professores e notas das disciplinas.
Não é de se admirar que 77,2% das empresas adotem estratégias de marketing para esse canal, segundo o relatório Email Marketing Trends 2017. No caso de escolas e faculdades, vale a pena atualizar o público sobre assuntos de interesse geral, como apoio financeiro, datas de provas e afins. Uma Newsletter personalizada, com os destaques da semana, também pode funcionar.
A chave para uma comunicação efetiva está em produzir um material original, inteligente e que vá direto ao ponto. A chamada deve ser objetiva e revelar, de cara, o conteúdo da mensagem. Isso aumenta as chances de o usuário clicar no título e visualizar o corpo do texto.
Nesse ponto, entram as boas práticas do Marketing. Um call to action bacana é aquele que une concisão e persuasão. O melhor é que existem serviços on-line para monitorar e compilar dados relevantes dos e-mails, como a taxa de cliques. Teste diferentes possibilidades com sua equipe e verifique quais chamadas rendem mais retorno positivo.
Blog
Os adolescentes se interessam mais pelo site institucional da universidade que pelas páginas das redes sociais. Pelo menos essa foi a preferência de 87% dos entrevistados em um levantamento da consultoria internacional ICEF Monitor. Essa parcela abrange os sujeitos que consideram as informações oficiais “extremamente úteis”, ou “muito úteis”.
Novamente, é fácil entender esses números. O site é o principal ponto de referência de uma marca na web, qualquer que seja o segmento de atuação. É lá que os leitores encontram o histórico da empresa, sua declaração de missão, visão e valores, além, claro, dos serviços que ela oferece.
Existem muitas maneiras de aproveitar esse canal. Um blog corporativo, por exemplo, ajuda a dar voz à comunidade acadêmica. De quebra, a instituição mantém os prospects atualizados sobre o que acontece no campus, dando uma amostra de como é a vida de quem estuda ali.
O blog não precisa ser um portal de notícias atualizado várias vezes ao dia. O foco está nos tópicos de interesse da audiência, tanto os futuros alunos quanto os estudantes veteranos. A frequência e o formato dos posts dependerá, então, das personas desenvolvidas pelos setores de Marketing e Vendas. Experimente produzir infográficos, vídeos ou mesmo passeios virtuais pelas dependências da faculdade.
Mídias sociais
Ainda que o ponto de referência seja o site institucional, não podemos ignorar o poder de redes como Facebook, Instagram e Whatsapp. As redes sociais e os aplicativos de mensagens estão inseridos no tecido social.
No caso dos jovens entre 9 e 17 anos, 44% navegam pela internet usando apenas o celular. É o que aponta a última edição da pesquisa TIC Kids Online, do Cetic.br. Isso significa que, para captação de alunos nessa faixa etária, você precisa estar nos principais ambientes digitais por onde eles circulem.
A questão é saber quais locais são esses. Será que os adolescentes ainda usam o Snapchat? E o Pinterest, que fim levou?
Um bom ponto de partida seria, obviamente, descobrir onde seu target está. Envie pesquisas de opinião via e-mail (sim, de novo ele) ou faça uma enquete no site. Procure identificar quais são os canais que seus alunos e futuros alunos utilizam.
Outra forma de obter insights é fazer benchmarking com a concorrência. Observe onde as demais faculdades privadas alocam seus esforços. Verifique se a linguagem está mais para despojada ou para séria. Veja se vídeos, gifs e memes compõem as táticas de comunicação.
De todo modo, ajuste o tom conforme a sua audiência. Por fim, saiba avaliar as métricas certas, sem se deixar ludibriar por curtidas e comentários.
Anúncios pagos
A esta altura, você deve estar sabendo que empresas como o Facebook costumam alterar o algoritmo. Numa das atualizações mais recentes, a rede de Mark Zuckerberg – detentora do Instagram e do Whatsapp, vale lembrar – passou a priorizar conteúdo de amigos próximos, em detrimento dos posts de fanpages.
Em outras palavras, um usuário dificilmente verá aquele post incrível que sua equipe produziu para engajar o público. Pelo menos, não de maneira orgânica e espontânea. É preciso pagar para ganhar visibilidade.
A boa notícia é que anúncios e posts patrocinados funcionam. Devido às funcionalidades de segmentação do Facebook Ads e do Google Ads, você pode filtrar a audiência com base em gênero, idade, escolaridade, localização geográfica e outras características. Assim, as chances de conversão se elevam, contanto que você tenha um material persuasivo, convincente e que acerte o alvo.
Ainda, o pagamento por clique reduz consideravelmente a verba necessária para a ação. Gastam-se apenas alguns centavos cada vez que alguém acesse o conteúdo.
Possivelmente, a pessoa que se interessou pelo banner já é um aluno em potencial, certo? Pois a chave para o sucesso da estratégia está em definir bons indicadores de desempenho (KPIs) e em saber avaliar as estatísticas.
Toda equipe de marketing de uma IES deve entender de Analytics. Taxa de cliques, custo por clique e taxa de conversão são expressões rotineiras. Não sabe nada disso? Então melhor estudar um pouco mais, hein?
SEO
A otimização para motores de busca (Search Engine Optimization, ou SEO) deve fazer parte não só das campanhas de links pagos, mas também do conteúdo publicado no blog. Quando se inserem as palavras-chave adequadas no texto, sua marca tem mais probabilidade de aparecer nos primeiros resultados do Google. Aí, o fluxo de visitantes para o site tende a disparar.
Ferramentas como SEMrush, Moz e Google Keyword Planner sugerem os termos mais populares. A ideia é eleger keywords não muito abrangentes nem muito específicas. Se forem genéricas demais, vão atrair leads pouco qualificados. Se forem muito restritas, atingirão um nicho tão limitado que as chances de conversão serão pífias.
Em acréscimo, preste atenção à estrutura das páginas. A arquitetura do site influencia bastante no SEO, tanto que as ferramentas de busca estabelecem boas práticas para os desenvolvedores.
Atualmente, frisa-se a ideia do mobile first. Tem gente que navega na web apenas pelo celular, principalmente a Geração Z. Logo, o site deve ser responsivo, adaptando-se a qualquer tamanho ou formato de tela. O Google chega a penalizar URLs antigas que, além de não serem responsivas, comprometem a segurança do usuário.
Plataformas de conteúdo
Posts informativos e úteis geram engajamento. As pessoas curtem, comentam e compartilham o conteúdo. Só que as conversas nem sempre se limitam aos espaços mais conhecidos.
O Medium é uma plataforma excelente, pois permite à IES republicar material de outras fontes sem que isso gere pontuação negativa no Google. Conteúdo duplicado é péssimo para o SEO.
Esse não é necessariamente um ambiente para captação de alunos, mas um lugar para discussões mais aprofundadas, que convidem à reflexão. Por exemplo, um professor pode publicar artigos longos, falando de mercado de trabalho ou de possibilidades de atuação profissional.
Contar a história de egressos dos cursos de graduação também vale a pena. Essa ação colabora para humanizar a marca e aproximá-la do público. Aliás, como não se trata de uma plataforma fechada, você pode levar a palavra da universidade a uma audiência mais abrangente. Dessa maneira, sua presença on-line ganha força, destacando-se da concorrência.
Conclusão: presença digital para captar alunos
A força da captação de alunos on-line está no equilíbrio entre o uso da tecnologia e o conteúdo de qualidade. Analytics e SEO são a parte “dura” do processo: você deve compreender as ferramentas para tirar proveito delas.
No entanto, pouco adianta ter um desempenho excepcional nos motores de busca, se a instituição de ensino não entregar valor ao prospect. O visitante que chegar ao site merece encontrar informações úteis, claras e objetivas. Isso ajuda a construir a credibilidade da marca. No longo prazo, o nome da faculdade se torna referência, fazendo com que ainda mais gente se interesse em estudar lá.
Esperamos que o artigo de hoje tenha ajudado você a repensar a estratégia de marketing digital de sua IES. Obrigado pela leitura e bom trabalho!
Um histórico do mercado de Ensino à Distância no Brasil e as principais tendências para o futuro, trazendo indicadores de comportamento do público e como se preparar para captar melhor os alunos.
