Os novos recursos da campanha inteligente do Google, a Performance Max, se destacam como alternativa para otimização desse tipo de campanha. O Google trouxe algumas opções de metas de conversão e novos tipos de insights para ajudá-lo a fazer melhores otimizações. Neste texto, abordaremos quatro novos recursos e práticas recomendadas para usá-los de maneira eficaz:
- Meta de aquisição de novos clientes;
- Indicadores do Google;
- Audiência de ativos e insights de diagnóstico;
- Expansão de URL final.
1. Meta de aquisição de novos clientes
A prospecção é parte fundamental para um negócio e, por isso, os novos recursos da Performance Max podem se fazer necessários. Ao utilizar o recurso de meta de aquisição de novos clientes, você pode permitir que o algoritmo otimize as prospecções em toda a rede do Google Ads, como por exemplo:
- Fazer lances mais altos para novos possíveis clientes do que aos clientes da sua base;
- Fazer lances apenas para novos clientes.
Com a meta de aquisição, você pode inserir R$100,00 como valor extra para um novo cliente. Na prática, se um novo cliente encomendar R$200,00 em produtos, a conversão vai ser contabilizada como R$300,00. Isso significa que suas campanhas darão lances significativamente maiores para os novos clientes. Como resultado, você tende a alcançar novos clientes, mas vale ressaltar que os seus custos com anúncios também aumentarão.
Os anunciantes têm algumas opções para identificar novos clientes, são elas:
- Listas de correspondência de clientes – essas listas usam dados próprios, como e-mail, telefone, nome, sobrenome e país. Quando carregado, o Google fornecerá uma taxa de correspondência que mostra quantos de seus clientes têm uma conta do Google que pode ser usada na segmentação;
- Tags de conversão – os pixels ainda estão ativos no Google Ads e, o uso de tags de conversão para compras, podem ajudar essas metas da Performance Max a excluir usuários que não são novos;
- Método de detecção automática do Google – A nova detecção automática na Performance Max inclui o rastreamento de conversão de compra que é identificado pelo Google no Smart Shopping, além do aprendizado de máquina prever a probabilidade de um usuário se tornar cliente para compensar as baixas taxas de correspondência.
Resumindo, isso significa que o Google pode usar sinais primários, dados de conversão do Google Ads e sua detecção automática para tentar descobrir quem é um potencial cliente para fazer lances mais agressivos. Isso não garante que você não irá fazer remarketing neles; ao invés disso, o Google trabalhará apenas para encontrar usuários que não são clientes.
Os riscos das Metas de aquisição de novos clientes
A meta de aquisição de novos clientes são recursos avançados e provavelmente não são adequados para um grande número de anunciantes atuais da PMax (Performance Max), por vários motivos:
- Se você vincular um valor maior a novos clientes, o valor da sua conversão total poderá ser maior do que sua receita real. Seus relatórios podem apresentar uma representação inflada de seus resultados;
- Se um novo cliente voltar mais tarde e converter novamente, você não poderá reduzir o valor extra já atribuído;
- Agregar valor a novos clientes não diminui automaticamente o valor dos clientes existentes. Você terá que ajustar suas metas de ROAS (o que não é fácil de calcular).
Ao usar MAC’s (Metas de aquisição de novos clientes), é mais fácil pensar que sua campanha está tendo um desempenho superior do que realmente é. Não esqueça disso se estiver usando esse recurso, pois
caso decidir implementar, o Google ainda recomenda “esperar de 4 a 6 semanas após ativar uma campanha de maior desempenho para avaliar os resultados”. Portanto, é importante dar a essas novas campanhas de aquisição de clientes o tempo e a paciência necessários para serem bem-sucedidas.
2. Indicadores do Google
Essa funcionalidade permite que você sugira públicos aos algoritmos de aprendizado de máquina do Google para otimizar as conversões. Isso pode levar a sua campanha na direção certa, ou seja, em direção ao público com maior probabilidade de conversão. É importante frisar que isso não é uma segmentação no sentido tradicional, sendoapenas uma sugestão para o algoritmo. Cabe ao Google decidir se segue seus indicadores ou não.
Em todos os casos, você precisa tornar os indicadores de seu público muito específicos. Caso contrário, há um grande risco da PMax se tornar muito ampla e exibir seus anúncios para um público enorme e desqualificado.
Dicas para otimizar os indicadores de audiência da Performance Max
1. Entenda que quanto mais indicadores você usar, maior será sua audiência.
2. Comece com indicadores muito específicos, com dados primários, por exemplo:
- Novos clientes;
- Clientes frequente;
- Clientes de baixo valor;
- Cliente de alto valor.
3. Adicione uma quantidade limitada de indicadores de terceiros (muito) específicos.
- Pessoas que buscaram termos específicos no Google (personalizado no público-alvo do mercado);
- Seus termos de pesquisa com melhor desempenho, por exemplo, melhores 25-50 (personalizado no público-alvo do mercado).
4. Interesses e dados demográficos detalhados tendem a ser muito amplos – portanto, inicialmente, fique longe de categorias amplas/interesses/afinidades até que esteja pronto para aumentarsua rede.
3. Insights de público-alvo e diagnóstico
Esses dois novos recursos da PMax foram desenvolvidos para ajudar a orientar a otimização de sua campanha:
- Asset Audience Insights – descubra como segmentos específicos de clientes reagem aos seus anúncios de imagens e vídeos. Por exemplo, se você estiver veiculando uma campanha de maior desempenho para vender computadores a jogadores, poderá descobrir que eles respondem melhor a anúncios com especificações detalhadas do produto ao invés de imagens chamativas do produto;
- Diagnóstico – destaca pontos de melhorias que impedem a veiculação dos anúncios (como a reprovação deles), além de sugerir a correção de problemas. As informações adicionais podem ajudar a resolver mais rapidamente problemas técnicos de configuração e orientar os anunciantes sobre qual criativo está performando em segmentos específicos de clientes.
4. Expansão do URL final
A expansão do URL final em sua campanha PMaxpermite que o Google substitua seu URL final por uma página de destino mais relevante, com base na consulta e na intenção de pesquisa do usuário, além de gerar um título de anúncio dinâmico, descrição e recursos adicionais para corresponder ao conteúdo da página de destino escolhida. Em resumo, ele permite que você alcance mais clientes combinando sua empresa com novas consultas relevantes, que podem não ser atendidas por meio de suas campanhas regulares. Novamente, seu uso possui uma ressalva importante:primeiro, realizeuma auditoria completa do seu site.
Auditoria e exclusão de URLs irrelevantes
Se você planeja usar a expansão de URL final, precisa fazer uma auditoria completa em seu site para excluir URLs irrelevantes. Para isso, é necessário usar as estratégias de SEO e conseguir direcionar o usuário apenas para setores que realmente irão trazer conversão. Isso pode incluir (mas não está limitado a):
- Página “Sobre nós”;
- Trabalhe conosco;
- Postagens topo de funil do blog.
Basicamente, você precisa considerar excluir todas as páginas que não influenciam na intenção de compra. Se alguns de seus posts de blog convertem bem em termos de geração de leads e consultas de produtos, seria interessante incluí-los. Certifique-se de revisar cada página do blog quanto à relevância e intenção comercial, para evitar o desperdício de gastos com anúncios. Depois de adicionar todos os URLs irrelevantes como exclusões, você estará pronto.
Proteja suas campanhas
Novos recursos na Performance Max são sempre bem-vindos, mas cliques falsos e tráfego inválido continuam sendo um problema persistente. Com muita frequência, a PMax aumenta os gastos dos anúncios com conversões desqualificadas que não se tornam receita real. Utilizando esses recursos você pode cortar ou contornar minimamente as principais fontes de tráfego inválido e, consequentemente, tende a eliminar os gastos e performar mais.
